Da li ste znali da su četiri JATova aviona DC-10 sa 13,22 sata dnevnog naleta postavila apsolutni rekord među evropskim kompanijama. Ili da je JAT bio prva kompanija u Evropi koja je 1985. nabavila u to vreme najmoderniji avion Boing 737-300. Nacionalni avio-prevoznik je bio prvi kupac DC-11 koji, doduše, nikada nije isporučen zbog sankcija prema SR Jugoslaviji. Posada JATa sa avionom 707-321 je 10. novembra 1974. krenula na put oko sveta dug 19 dana (Beograd- Bejrut-Bombaj-Sidnej-Tokio-Honolulu- Los Anđeles-Njujork-London-Beograd), što je izazvalo priličnu pažnju svetskih medija...

Ali, kompanija koja je u svojoj zlatnoj eri sa 35 modernih aviona letela na četiri kontinenta, prevozeći i po pet miliona putnika godišnje, doživela je sunovrat tokom prethodne dve decenije. Stoga je ovih dana ponovo aktuelizovana priča o stvaranju novog nacionalnog avio-prevoznika na ostacima stare kompanije zaokupila pažnju javnosti. Najavljeno je da će kroz partnerstvo Republike Sribije i kompanije Etihad iz Ujedinjenih Arapskih Emirata biti osnovano novo preduzeće sa modernim avionima, kvalitetnom uslugom i novim imenom - Er Srbija. Kompanija će od stare zadržati samo raspored letova, sve ostalo će biti podvrgnuto "total ribrendingu". Šta to znači?

- Total ribrending nije isto što i redizajn pakovanja. Reč je o sveobuhvatnim promenama koje mogu biti organske, odnosno uzrokovane iznutra ili spoljne, kada ih diktira stanje na tržištu, recimo energična konkurencija. To je velika stvar za kompaniju, jer ako ne dođe do promene u poslovanju, onda je ribrending samo kozmetički - kaže Katarina Jovanović, strateški planer u McCann-u iz Beograda. Ona dodaje da će takav postupak u slučaju nacionalnog avio-prevoznika biti veoma zahtevan i osetljiv jer je reč o skoro sedamdeset godina tradicije.

Ribrending se preduzima u različitim situacijama. Na primer, zbog dinamične konkurencije na tržištu koja najčešće dolazi usled pojave novih, energičnih konkurenata. U slučaju civilnog vazduhoplovstva, tu su niskobudžetne kompanije koje su takozvanim velikim kompanijama već preuzele priličan broj putnika sa Beogradskog aerodroma. Tu je i beg od negativnog imidža koji se razvio zbog loših manira u poslovanju, zatim da bi se izbegao bankrot, kada se promeni vlasničko menadžerska struktura firme. Stari brend obavezno dolazi na tapet jer, kako to primećuju neki autori vrednost akcija na berzi, osim od know how radne snage i portfolija proizvoda, najviše zavisi od vrednosti brenda.

Brend je resurs sadržan u poslovnom modelu koji treba da generiše ekonomsku dobit u budućnosti. To je opšteprihvaćena definicija čiji autor je Rodžer Sinklar, vodeći ekspert za valorizaciju brendova. Kada brend dobije negativnu konotaciju, poslovanje se kreće ka sigurnoj propasti i tada je ribrending primarna nužnost. Ne postoji magična formula, međutim postoji metodičan pristup koji treba sprovesti na pažljiv način, tako da ne razljuti, razočara i otera stare, verne klijente, a da privuče nove. Zato, ribrending podrazumeva i onaj emotivni momenat koji će angažovati „i staro i mlado“, svojevrsni zajednički imenitelj privlačan za obe kategorije klijenata.

Lidija Milovanović, senior art direktor u McCann-u upozorava da poduhvati ove vrste treba da anticipiraju dugotrajno rešenje, naravno uspešno, a ne da se svedu na privremeni "hokus-pokus". Transformisani brend mora da sačuva ono najbolje što je imao prethodni, ali i da ponudi nove vrednosti, da pobudi jaku, pozitivnu emociju. U slučaju avio-prevoznika to je tačnost u redu letenja, kvalitetna usluga, ljubaznost osoblja... Suština je u tome da se brending ne odnosi samo na vizuelnu komunikaciju brenda, njegovu vizulnu pojavnost već je važno da se kroz rebranding proces menja, unapređuje (ili je bar ideja da bude unapređen) čitav „brand experience” – celokupan doživljaj i iskustvo sa određenim brendom.

Dobra knjiga: "The New Rules of Marketing&PR",
David Meerman Scott

Početkom jula pojavilo se četvrto izdanje knjige koja je u prethodna tri doživela globalnu popularnost. Međunarodni bestseler prodat je u tiražu većem od 300.000 primeraka na 25 jezika. Kako je to pošlo za rukom autoru Dejvidu Mermanu Skotu? Njegova knjiga za koju kritika kaže da je orijentir u savremenoj publicistici na temu marketinga je zapravo nenametljiv vodič, bukvalno korak po korak koji ukazuje na značaj modernih tehnika martketinga i PRa. Akcenat je stavljen na direktnu komunikaciju sa kupcima, na dizanje vidljivosti brenda što u krajnjem ishodištu za cilj ima poboljšanje prodaje proizvoda ili rast u potražnji za uslugama. 

Merman Skot ističe da bez obzira na veličinu, dakle velike i male kompanije, neprofitne organizacije mogu da generišu sadržaj na internetu tako što će ponuditi pravu informaciju pravim ljudima u pravo vreme, ali za mnogo manje troškove u odnosu na masivne kampanje koje iziskuju velike budžete. Knjiga je potkrepoljena sa studijama slučajeva koje pokazuju uspešne kampanje. Tu su i osvrti na nove "alate" kao što su infografike ili fotošering na specijalizovanim portalima. Dejvid Merman Skot je marketinški strateg, autor osam knjiga, od kojih su tri postale međunarodni bestseleri. Rado je viđen kao predavač na najprestižnijim univerzitetima i stručnim konferencijama.