Vrednosni sistem jednog društva ogleda se u velikoj meri u preovlađujućem kulturnom modelu. Kao i devedesetih, televizijski gledaoci danas su anestezirani (ovog puta) indijskim i turskim telenovelama, nastupima estradnih zvezda i jeftinim humorom u talk-show programima. Istovremeno, vladavina tabloidne kulture, opšta komercijalizacija i borba medija za opstanak uslovila je potrebu za mnogo većim senzacijama nego ranije. Ne tako davno, ukusu publike se povlađivalo medijskom promocijom vidovnjaka, „žestokih momaka“ i turbo-zvezda. Danas, inscenirani skandali u tabloidima, tuče i seks u rijaliti programima i ogoljavanje privatnosti poznatih i nepoznatih pred kamerama više nisu garancija za podizanje rejtinga i tiraža. Čini se da ništa nije dovoljno medijski šokantno - granice se stalno prelaze. Ovo jeste globalni fenomen, a mi smo mu dali „originalan“ doprinos: jedino u Srbiji niske strasti publike podstiču se intervjuisanjem premijera bez gaćica - kaže za Danas dr Maja Vukadinović, kulturološkinja i analitičarka medija.

Ona smatra da je populistički kulturni model, koji je, prema Mileni Dragićević Šešić, obeležio duh devedesetih, održao kontinuitet do danas, ali je dodatno „usložnjen“ tako što je dobio odlike potrošačke kulture, čiji simboli od 2000. preplavljuju Srbiju.

- Mediji kroz ličnosti zvezda potenciraju kult ličnog uspeha i uživanja. U tranzicionim zemljama kao što je Srbija, medijske zvezde zadovoljavaju potrebu osiromašenog stanovništva da izađe iz sumorne svakodnevice i identifikuje se sa ličnostima koje simbolizuju uspeh, glamur, prestiž. Retke su prave zvezde koje poseduju kvalitet i koje traju. Njihova slava rezultat je ne samo talenta ili spleta okolnosti, već i velikog rada i za većinu je nedostižna. Međutim, važna odlika duha današnjeg vremena jeste da „niko“ vrlo lako može da postane „neko“. Biti „poznat po svojoj poznatosti“ sasvim je prihvatljiva karijera za netalentovane, a željne medijske pažnje. U Srbiji takve, lažne zvezde čak su prisutnije u medijima od onih koje vrede. Tržišna logika je jasna: medijskoj industriji potrebna su nova lica, senzacionalne priče. Junaci trač rubrika koji privlače publiku - do prvog sledećeg skandala - kaže Maja Vukadinović.

Šta je to tako magično u želji za slavom, zašto anonimus po svaku cenu želi da „izroni“ iz bezoblične mase među poznate?

- U vrednosnom vakuumu u kome živimo, omamljeni simbolima potrošačke kulture (koji su većini nedostupni), građani, a posebno mladi, „hoće sve i hoće odmah“. Žele da uživaju u luksuznom životu, kao i njihovi medijski uzori - zvezde i zvezdice. Pošto je kultura u našem društvu i medijima marginalizovana, za razliku od lagodne zabave, slava dobija novi značaj i postaje vrednost sama po sebi. Poznatost i, ako je moguće, slava u Srbiji postaje magična prečica za sanjani „bolji život“. Upravo se željom da se „preko noći“ i bez mnogo truda postane slavan može objasniti doskora velika gledanost i želja mnogih u Srbiji da budu učesnici nekog rijalitija, a sada izuzetno interesovanje građana za talent programe, kvizove i druga takmičenja koji omogućuju anonimnim pojedincima bez perspektive da se vinu u orbitu munjevitog uspeha i pretvore se u instant zvezde. Njihova poznatost najčešće kratko traje, a samo malobrojni (p)ostaju prave zvezde.

Za to smo verovatno krivi i mi što kreiramo medijske sadržaje, uslovljeni opstankom na sve „plićem“ tržištu. Ali, da li smo krivi samo mi, medijski poslenici?

- Odnos prema kulturi možda najbolje ilustruje činjenica da se uopšte debatovalo da li Jugoslovensko dramsko pozorište i Atelje 212 zaslužuju status institucija od nacionalnog značaja. Ovo je, ponovo, rezultat poremećenih vrednosti, ali i nepostojeće kulturne politike. S jedne strane, novca za kulturu nema: predviđen budžet za kulturu iznosi minimalnih 0,62 odsto. A onda saznajemo da je za predstavu „Konstantin“ u Narodnom pozorištu u Nišu izdvojeno 19 miliona dinara, od čega je većina novca predviđena za astronomske autorske honorare. Budžet ove predstave nadmašuje ukupan budžet Filmskih susreta u Nišu, koji postoje pola veka. Tužno je što se ne prepoznaje značaj kulturnih institucija koje su nastale u bivšoj Jugoslaviji i koje se uprkos tradiciji i kredibilitetu bore za opstanak, dok se pronalaze sredstva za megalomanske projekte. U takvoj situaciji, građanin Srbije od svakodnevnih briga najradije beži u trivijalnu zabavu uz TV ekran. Ako neko ima preferencija prema kulturi, teško će pronaći više od nekoliko emisija u programskoj šemi televizija sa nacionalnom frekvencijom. Odnos medija prema kulturi odražava njen marginalan položaj u srpskom društvu kao totalitetu.

Ima li nade, da li postoji nešto što bi moglo figurativno da se nazove svetlom na kraju tunela, ili barem svetlosnim treptajem?

- Na sreću, publika koja je odrastala na kvalitetnom obrazovnom i kulturnom programu, ali i nove generacije, umeju da prepoznaju autore koji se bore da kultura dobije medijski prostor koji zaslužuje. Reakcija dela javnosti na ukidanje emisije Ivon Jafali na Studiju B ohrabruje. Još jednom je pokazano da građanske inicijative, pogotovo ukoliko su sprovedene posredstvom sve moćnijih društvenih mreža, mogu da donesu određene pozitivne pomake.

Mikrozvezde sa socijalnih mreža

Društvene mreže imaju svoje zvezde, uticajne osobe kojima se veruje, a pošto će u budućnosti novi mediji sve više preuzimati publiku tradicionalnih medija, možemo očekivati da će se i priroda slave i dominantan tip zvezda menjati. Već sada, zahvaljujući internetu i uticaju mobilnih medija, svako bar nakratko može da doživi slavu lokalnog ili čak globalnog karaktera. Globalni domet medija omogućio je trenutnu slavu, ali više nego ikada ranije - popularnost je prolazna. Sa širenjem uticaja društvenih mreža trajanje slave će se u budućnosti još više smanjivati, dok će sve više biti upravo mikrozvezda koje će biti poznate unutar uskih niša publike.