Kreativnost je otporna na krizu

13:52

Olivera Perković, direktorka Agencije McCann Beograd

Agencija McCann Beograd u finiš tekuće godine ulazi ovenčana sa više priznanja. Među njima su i ona najnovija - na nedavno završenom festivalu Kaktus 2015, proglašena je agencijom godine, a dodeljene su joj i nagrade u tri kategorije. Kada je reč o "Marketingu&Advertizingu", u prethodne dve sezone razgovarali smo sa mnogim kreativcima, kao i drugim predstavnicima tima ove agencije, a sa kojom list Danas realizuje dodatak, ali još se nismo sreli sa Oliverom Perković. Beograđanka koja je praktična i teorijska znanja iz oblasti marketinga, retaila i tržišnih komunikacija sticala u Sjedinjenim Državama i Australiji, poslednje dve godine na čelu je jedne od naših najvećih "kreativnih kuhinji". Pitali smo je, a ona nam je pričala o izazovima pred kojima se nalazi kreativna industrija, o "finesama" koje su uglavnom poznate samo onima "iznutra". Oliveri, koja je u McCannu radila na razlicitim pozicijama, bez sumnje jesu.

Da li je ekonomska kriza, kako ona globalna, tako i lokalna, odnosno regionalna i konsekventno tome, smanjenje budžeta za oglašavanje uticalo na poslovanje kreativnih agencija?

- Utiče sigurno višestruko. Za početak utiče na investicije klijenata, a samim tim i na obim ili vrstu aktivnosti u kojima ih agencija podržava. Ako su suženi okviri poslovanja i konzervativniji u planovima, to se automatski reflektuje i na nivo marketinških, odnosno advertising aktivnosti. Takođe se različito reflektuje na globalne i lokalne kompanije, te na različite sektore. Nisu svi sektori pogođeni na isti način i neki mogu biti fleksibilniji ili mogu čak inovacijom u svom proizvodu ili servisu i inovativnim pristupom graditi dobre rezultate i u ograničenim finansijskim mogućnostima ili konkurentnijim uslovima tržišta.

Kako se kreativna industrija nosi sa, na prvi pogled, jednim paradoksom: "još veći kvalitet uz sve manje budžete"?

- U takvoj situaciji potrebna je veća fleksibilnost, kako klijenta u smislu načina na koji će organizovati svoje aktivnosti ili reagovati na neizvesnu, to jest promenljivu tržišnu dinamiku, tako i naša sa akcentom na to kako ćemo zadovoljiti njegove potrebe. Budžet nije jedini faktor, da bismo održali kvalitet rada mi moramo da istražujemo nova područja specijalizacije, odnosno nova mesta i prostore gde će se ulagati što od nas, definitivno, zahteva da budemo inovativni. Mora da se ulaže u kvalitet usluge, shodno tome i u potrebne resurse, a da se traže neka druga polja za optimizaciju ili smanjenje troškova. Dakle, ulaganje u kvalitet se ne smanjuje, samo se menja fokus. Jako je važan portfolio klijenata – da li je on razvojnog karaktera za agenciju – jer kroz vrstu posla na brendovima se agencija i razvija, stiče nove eskpertize. U tom smislu, mi smo jako ponosni na sve brendove u našem portfoliju .

Srpsko tržište, kao i ono regionalno je po obimu malo u odnosu neka druga, kako po brojnosti klijenata, potrošača, kupaca, tako i u pogledu finansijske težine. Kako se u tako ograničenom okviru ipak može poslovati profitabilno, istovremeno sa razvojnom strategijom?

Citat: Budućnost advertajzinga je internet.

Bil Gejts, osnivač Majkrosofta, jedan od

najuticajnijih ljudi današnjice, filantrop

- Okosnica naše industrije je u sjajnoj ideji. Budžet može da bude "i prijatelj, i neprijatelj", ali ograničen budžet ne mora biti smetnja za dobru ideju. Ako pogledamo neke naše značajne kampanje, istovremeno i nagrađivane, one nisu bile skupe. Ograničen budžet može da natera na promišljanje kako što bolje da sredstva budu iskorišćena. To može biti čak dobro jer zahteva inovativnost. Dodala bih da su budžeti unazad tri godine uglavnom na istom nivou, ali je spektar kanala koji mogu da se upotrebe veći. Sve je više mogućnosti zahvaljujući, bilo tehnologiji, bilo povezivanju sadržaja, odnosno cross branding ili cross category pristupu. Naše tržište jeste možda plitko po ekonomskoj dubini u odnosu na neka veća, razvijenija, ali ni to nužno ne mora biti ograničavajuće. Pravi stav treba da bude: "Kako najbolje iskoristiti postojeći budžet". Mi se ne bavimo time koliki je obim sredstava na raspolaganju, već kako sredstva koja imamo da „upotrebimo“ na najkreativniji i najefikasniji način. Dodala bih i to kako ne mislim da mnogo zaostajemo u novim stvarima za razvijenim tržištima, iako je kod nas sve manjeg obima.

Tradicionalne medijske forme ne samo da su suočene sa ekonomskom krizom, već i sa "digitalnim izazovom". Na koji je način moguće povezati stare i nove platforme uz unapređenje kvaliteta rada kreativne industrije?

- Ja ne volim senzacije kao što su bile one od pre nekoliko godina "TV je mrtav!", "Štampa je mrtva!". Vidimo da nije, pogotovo na našem podneblju gde je televizija i dalje medij broj jedan. Na digitalu ulaganja rastu, nema sumnje. Pošto je to najmlađi medij, on je najmanje zastupljen, pa stoga trenutno najbrže i raste. Što se tiče uvezivanja starih i novih platformi odnosno načina njihovog uvezivanja – to je zaista, da kažemo, novi prostor gde treba da pokažemo našu kreativnost. Moguće je, recimo, imati medijsko sponzorstvo umesto print-kampanje. Ili tražiti neke druge puteve kako da se upotrebi ono što je tradicionalno, a istovremeno iskoriste svi potencijali koje pruža digitalno doba.

Na strani klijenata se nalaze i stručnjaci za marketing koji u svom fokusu imaju povećanje profita, bolju prodaju, povoljnu sliku o brendu u javnosti. Kako kreativci mogu da daju svoj doprinos stvaranju te naizgled nevidljive vrednosti ako su, nekad više, nekad manje, ograničeni instrukcijama klijenata?

- Klijenti su stručnjaci za marketing, a mi za advertising – saradnja je najbolja tamo gde klijent brifira svoj problem. Često se desi da klijent brifira rešenje – to su situacije gde je unapred određen format, medij, ideja, poruka; to su situacije kada je ispred vas skoro pa produkcioni, a ne kreativni brief. Kreativci to mogu doživeti kao ograničenje, jer ono to i jeste. A sigurno će ceniti svaki brief koji dobro definiše problem brenda, ili potrošača, ili kategorije... Veliku ulogu u tome ima naš tim za strateško planiranje. Naš pristup prevazilazi klasični set usluga kreativne agencije odnosno samu kreativu – intenzivno se bavimo brend strategijom i sagledavanjem indikatora kategorije, brenda i tržišta. S tim što, naravno, ne bežimo od toga da prezentujemo i naše viđenje rešenja koje je izvan brifa, ili da zajednički postavimo problem. To je svakako mnogo bolje i za klijenta.

Nekada se stiče utisak da mala i srednja preduzeća zaziru od velikih agencija zato što misle da su njihove usluge skupe, da bi njihove kampanje vodili "B-timovi", da bi one bile realizovane bez fokusa, posvećenosti kao što se to radi kada je reč o velikim klijentima. Da li su ovi stereotipi opravdani?

- Ja bih rekla da su razumljivi jer budžeta za agenciju nema dovoljno, ali ne i do kraja opravdani. Naš pristup i način rada se ne razlikuje od veličine klijenta, a već smo pomenuli da budžet ne ograničava nužno kreativnost. Problem jedino može da nastane ako već postoji unapred definisana želja za kampanjom koja bi išla na više kanala ili određenim medijima koji zahtevaju veća ulaganja, a za to budžeta nema... Onda mogu da nastanu polovična rešenja ili neko drugo nerazumevanje.

Vaša agencija redovno sprovodi pro bono kampanje, za neke od njih osvojene su i prestižne nagrade. Među kreativcima se može čuti kako su takvi projekti "creativity opportunity". Kakva je razlika između pro bono kampanja i onih koji se rade za klijente, da li veći stepen kreativne slobode može da dovede i do zapostavljanja primarnog cilja, a to je da se komunicira određena poruka i da izazove poželjne efekte? Kako se biraju klijenti, odnosno teme za pro bono kampanje?

- Pro bono kampanje se ne razlikuju u načinu rada. Postoje oblasti za koje smo prirodno vezani u tom kreativnom smislu, kao što je kultura, ili obrazovne institucije. Mi kao advertising agencija možemo mnogo da doprinesemo svojim radom, te se zato angažujemo da realizujemo neke ideje, da iskomuniciramo nečije potrebe ili ukažemo na neki problem. Nekad je to spontano, rodi se sama ideja, pa razmišljamo za koju instituciju ili brend bi to bila dobra kampanja. Tako iniciramo saradnju. S druge strane, nekada nam se obrate institucije sa konkretnim problemom. Takođe se dešava da reagujemo na pojave koje nas okružuju. Prošle godine smo, na primer, radili kampanju podstaknuti dešavanjima - velikim poplavama koje su zadesile našu zemlju.

Vaša agencija je uspostavila i saradnju sa nekim kulturnim institucijama u obliku javno-privatnog partnerstva. Već nekoliko godina uspešna je saradnja sa Ustanovom kulture "Parobrod". U čemu je korist od ove forme saradnje?

- "Parobrod" je sjajna ustanova, odlično mesto za različite inicijative, od održavanja panela sa bitnim temama za našu industriju, do promocije naših talenata tj. njihovih projekata u domenu dizajna, književnosti. Pokazalo se da je ovaj vid saradnje veoma pogodan za okupljanje ljudi kojima su teme koje iniciramo interesantne. Tako imamo i "otvorene dane", gde studentima predstavljamo agenciju "iznutra", čime se to mi bavimo. O onome što uče na svojim studijama, mogu da pričaju sa našim timovima.

Sve velike agencije kod nas, pa i McCann, imaju saradnju sa visokoškolskim institucijama gde se obrazuju stručnjaci čija znanja su potrebna i primenjljiva u kreativnoj industriji. Na koji način sarađujete sa fakultetima, kakve su sve forme da studenti steknu pravu sliku o aktivnostima agencije, prodube svoja znanja, teorijski osnov upotpune praktičnim iskustvom?

- Intenzivno sarađujemo sa Fakultetom organizacionih nauka, Fakultetom dramskih umetnosti i Ekonomskim fakultetom. Tamo odlaze naše kolege specijaizovane za određene oblasti i drže predavanja koja su dosta posećena. Pored pomenutih "otvorenih dana" u "Parobrodu", u kontinuitetu imamo trening programe - praksu za studente u našoj agenciji, u trajanju od tri do šest meseci. To je veoma korisno za njih, a i za agenciju .

U digitalnom dobu stiče se utisak da je sve merljivo, pa čak i vrhunska kreativnost. Ona stara deviza "lepota je u oku posmatrača" kao da više ne važi. Jer ako pokazatelji otkriju da kreativni produkt nema "doseg", da efekat komunicirane poruke nije postignut, onda kreativnost postaje ili ostaje svrha samoj sebi. A u primenjenoj umetnosti, u šta može da se svrsta advertajzing, svet reklama, kampanja, to je neodrživo. Kako naći dobar balans između merljivosti i kreativnosti?

- Mislim da je korisno imati sofisticirane alate kojima se mere klikovi, lajkovi, broj pratilaca. Međutim, pitanje je šta merimo jer neki "lajkabiliti" nužno ne signalizira, ne ukazuje na promenu stavova i ponašanja potrošača, a to je ipak onaj krajnji pokazatelj uspešnosti jedne kampanje, odnosno njene poruke. To je ono što bi valjalo izmeriti, sve ostalo je dobro imati, ali nije od presudnog značaja. Mislim da se često dešava, i klijentima, i agencijama, da merimo neke manje važne faktore, a problem može da nastane i usled načina kako upotrebljavamo dobijene nalaze. Jer, ponavljam, broj lajkova, klikova, folovera ne ukazuje na promenu ponašanja, a to je jedino pravo merilo.

McCann je na nedavno održanom festivalu Kaktus 2015 proglašen za agenciju godine. U prethodnom periodu kampanje ove agencije su dobile više nagrada, u zemlji, regionu, čak i na svetskom nivou. Verovatno ste ponosni što pripadate i predvodite tim uspešnih. Da li nastavljate istim tempom i u narednom periodu, šta možemo da očekujemo?

- Ponosni smo na nagrade, na tim ljudi koji ih je osvojio. Nagrade su važne zato što su one motivacija za dalje. Jer, uspeh gradi uspeh.

Iskustva sa tri kontinenta

Komunikacija, to jest različite forme izražavanja su ono što volim i što traje. Forme mogu da se menjaju: to može biti muzika, moda , advertising... Sve su jednako lepe. U tim oblicima su i moja interesovanja, odnosno ono što me ispunjava. I mesta mogu da se menjaju – pored Beograda, deo života provela sam u Americi i Australiji. Kroz sva ta iskustva čovek se menjam odnosno formira. Ne znam da li se to zove razvojni put, konstelacija zvezda ili čista nestalnost. Za ovaj posao konkretno potrebno je hodati glavom u oblacima, a biti nogama čvrsto na zemlji. Ja se u to uklapam.“

3za1: Žan-Mari Bursiko, osnivač i vlasnik najveće kolekcije reklama na svetu

Reklame su moj život

Kada ste počeli da skupljate reklame kao dečak od 10 godina, da li ste imali ambiciju da vaša strast izraste u jednu veliku globalnu priču? To se, kao što svi znamo, dogodilo.

- Kao dečak, nisam uopšte tako razmišljao. Voleo sam filmove, a kino-operater mi je posle projekcija davao trake sa reklamama. Kada sam, kasnije kao mladić, napustio agenciju u kojoj sam radio, posvetio se ozbiljno stvaranju kolekcije. Smatrao sam u početku da je to samo jedan način da mi pomogne da nađem neko drugo zanimanje. Međutim, svake godine smo napredovali, najpre je rastao broj reklama u kolekciji, a onda je pokrenuta i smotra koja je popularna širom sveta. Tako je to postalo moje glavno zanimanje. I ostalo narednih 35 godina.

A sledeće godine biće obeleženo dve decenije od prve "Noći reklamoždera" u Beogradu. Kako ocenjujete kontinuitet ove manifestacije u Srbiji?

- Pre svega, sam vrlo zahvalan na poverenju i na tome da su mi i organizatori i publika veoma lojalni. Već 20 godina neprocenjiv je doprinos Gordane Grubješić. Uvek smo u istoj sali, uvek pred istom publikom, koja nas i dalje voli. To je postala moja velika familija.

U ovogodišnju selekciju "Noć reklamoždera" među oko 400 reklama iz celog sveta uvrstili ste i spot Turističke organizacije Beograda koji promoviše glavni grad Srbije. Kažete da biste želeli da trajno odredište vaše kolekcije reklama bude baš Beograd. Zašto reklama o glavnom gradu ove zemlje, zašto on kao krajnja destinacija za vaše životno delo?

- Zato što je to jako dobar spot. Birao sam između 25.000 filmova, koliko ih dobijem svake godine, i vršim selekciju od 300 do 400 koji mi se najviše dopadaju. Sam biram. Tako sam izabrao i spot o Beogradu. Doduše, ja volim ovaj grad, to ne krijem. Što se tiče moje želje da ovde budu smeštene sve reklame koje sam sakupio, ima jedna stvar koju mogu da razumeju samo kolekcionari: Ko bi mogao da preuzme ono što sada radim ako me, recimo, tramvaj pregazi. Niko! Niko se trenutno ne brine da se ovo što radim nastavi kada me ne bude. Imam samo jednog saradnika koji je uvek sa mnom. Trebala bi nam jedna jača struktura, a ja bih voleo da se napravi saradnja baš sa Jugoslovenskom kinotekom u Beogradu. Bio bih jako srećan. O tome razgovaramo, i ako se dogovorimo, ovaj grad će biti krajnje odredište za ono što je moje životno delo - kolekciju od 1,2 miliona reklama.

Gostujući kolumnbista: Dragoljub Mićko Ljubičić, Direktor agencije "Tim talenata", dobitnik nagrade Grand Slam 2015

Šta su za me reklame

Od svega što sam napisao u životu, najviše je scenarija za radio reklame. U pitanju je brojka od oko 4.000, raspoređenih na 30 godina, koliko i postoji „Tim talenata“. Kad se to malo izračuna, ispada da sam na svakih 2,7 dana pravio po jednu reklamu. I to sa sve vikendima, praznicima, putovanjima, periodima kad baš i nije bilo posla. I onda kad to sve prizovem, pitam se kako sam pored tolikih reklama uopšte stigao da se bavim bilo čim drugim tokom svog odraslog dela života? I važnije pitanje: da li je zaista vredelo posvetiti toliko vremena i kreativne energije tamo nekim tuđim proizvodima i uslugama, posebno što mnogi od njih odavno više ne postoje i niko ih se i ne seća, osim možda kroz poneku od tih reklama?

I, kao što to često biva, odgovor je tu, samo ga nije uvek lako videti, prihvatiti ili pravilno rastumačiti. Dakle, u samom procesu bavljenja jednom reklamom ja sam se paralelno bavio i mnogim drugim stvarima. Bavio sam se onim što mi je dato rođenjem, a to je talenat. Inače sam mišljenja da nema čoveka bez nekog talenta, a postoji i ne mali broj ljudi koji su multitalentovani, među koje spadam i sam. Ipak, nije to nešto što me je činilo previše srećnim u fazi odrastanja. Strepeo sam da ću završiti kao Buridanov magarac, koji nije mogao da se opredeli sa kog stoga sena da jede, pa je na kraju umro od gladi. Jer, teško je nekom jako mladom da se opredeli čime će se u životu baviti, naročito ako ima sposobnosti da se bavi sa više stvari. A ja sam imao predispozicije da se bavim, ili sam se već bavio sviranjem, pevanjem, komponovanjem, humorom, glumom, imitacijom, pisanjem, režijom... A za to vreme – studirao prava, i na jedvite jade za pet godina stigao do treće. Kao da mi je bila potrebna višegodišnja potvrda da nisam stvoren za to, pa sam s punim pravom pobegao s prava.

I od tada se bavim isključivo onim za šta se ispostavilo da sam osposobljen i dovoljno zainteresovan. Nisu to samo reklame, naravno, ali su one do danas ostale jedina forma u kojoj sam uspeo da angažujem sve svoje talente na jednom mestu, uz nešto malo potrošenog vremena i nešto više potrošenog duha. I sad shvatam da mi je ta forma najviše koristila kao svakodnevna stilska vežba za sve ono u čemu sam želeo da se oprobam. Jer, tu se bavim likovima i njihovim karakterima, pričam priču kroz situaciju, baratam humorom i drugim emocijama kao najboljim komunikacijskim kanalom, puštam mašti na volju, pravim primenjenu muziku, sviram, pevam, menjam glasove, sažimam poruke, kreiram slogane, pronalazim suštinu... i sve to u nekoliko desetina sekundi. Ozbiljan rad kroz neprekidnu igru. Za to bi mi inače bilo potrebno nekoliko života, a ovde gde živim nije lako snaći se ni u ovom jednom.

A možda bi i bilo lako, da sam recimo ušao ili u politiku, ili u rijaliti. Nije isto, ali je slično: potpišem povoljan ugovor s nekim rogatim gospodinom, stalno sam na ekranu, među rijaliti kolegama, pućim se, durim se, svađam se, bijem se, svima pokazujem guzu, pravim selfi za selfijem, malo malo pa dohvatim ili nešto tvrdo i oštro, ili nešto meko i smrdljivo i time gađam ili izmažem najbliže čovekoliko biće... I život bi mi bio čudnovato lak, udoban i vulgarno jednostavan. A "super" je i što ne bih imao čime da razmišljam o tome šta će ostati iza mene za 30 godina.

O ovome se priča:

Najveća kolekcija reklama stiže

u Jugoslovensku kinoteku?

Vest da bi najveća kolekcija reklama na svetu, čiji je osnivač i vlasnik Žan Mari Bursiko, mogla uskoro da bude pohranjena u depoe Jugoslovenske kinoteke na Košutnjaku, pobudila je pažnju dela domaće javnosti. Francuz Bursiko saopštio to je saopštio po prvi put nekom mediju baš tokom intervjua koji je dao za ovaj broj dodatka "Marketing&Advertising" u ponedeljak naveče u zgradi Jugoslovenske kinoteke, u Uzun Mirkovoj ulici, gde su dodeljene nagrade Grand Slam 2015 za neponovljiv doprinos razvoju kulture i industrije oglašavanja. O informaciji koju nam je saopštio Bursiko (a koju je Danas plasirao kao ekskluzivnu informaciju u štampanom izdanju od utorka, kao i na svom internet sajtu), razgovarali smo sa Radoslavom Zelenovićem, direktorom Jugoslovenske kinoteke, Vladimirom Čehom, osnivačem i čelnikom Instituta za istoriju oglašavanja i osobom koja skoro dve decenije u Beograd dovodi "Noć reklamoždera" - Gordanom Grubješić, kreativnom direktorkom u agenciji SuperStar worldwide.

U osnovi, ideja je jednostavna: Žan Mari Bursiko želi da instituciji od renomea, a Jugoslovenska kinoteka koja spada među 10 najvažnijih u svetu, a možda je i najbolja kada je reč o raznovrsnosti građe koju čuva (više od 100.000 filmova) to jeste, zavešta kolekciju od 1,2 miliona reklamnih filmova koje skuplja od svoje 10 godine. Međutim, realizacija ove ideje podrazumeva dobru logistiku, kao i podršku sa više strana. Evo o čemu je reč: preseljenje ogromne kolekcije koja je trenutno uskladištena u Švajcarskoj do Beograda (za šta je Bursiko spreman da snosi troškove) podrazumevalo bi da šleper ili šleperi sa osetljvom filmskom trakom na putu do depoa na Košutnjaku imaju neprestano uključena " zelena svetla". Zadržavanje na granicama, carinjenje i sve procedure mogle bi da ugroze celuloidne filmske trake jer se u kolekciji nalaze i reklame s kraja 19. veka.

Ali to neće biti jedini izazov. Kako nam objašnjava Radoslav Zelenović, shodno aktuelnim propisima u Srbiji, bilo bi potrebno platiti i porez na poklon, iako je reč o vanrednom kulturnom dobru. Ko bi platio taj porez? Bursiko je spreman da snosi troškove transporta, Jugoslovenska kinoteka ne raspolaže sredstvima za tu namenu, pa ostaje da se potraži neko drugo rešenje, recimo da država primeni diskreciono pravo da ovaj vredan poklon stigne do Beograda. Zelenović objašnjava da bi čuvanje i raspolaganje sa arhivom moglo u perspektivi čak da donese i prihode, jer "Noć reklamoždera" stiže svake godine do 160 velikih gradova u svetu. Osim toga, arhiva se "prirodnim" putem godišnje uvećava za oko 25.000 novih reklamnih spotova jer oglašivači ili kreativne agencije sami šalju svoje radove Bursikou. Odavno, to je pitanje prestiža, a mogućnost da bi Beograd mogao da postane "sakupljalište" reklama iz celog sveta, sama po sebi je velika.

Šta je motivisalo ovog agilnog Francuza na želju da svoj životni projekat pokloni Jugoslovenskoj kinoteci? Naš filmski arhiv je prepoznat u svetu, ne samo po bogatstvu svoga fonda, već i po načinu na koji čuva filmsku građu iz različitih razdoblja i iz gotovo svih nacionalnih kinematografija. Uz sve nedaće kroz koje je Jugoslovenska kinoteka prolazila ("ulazak u posed" zgrade u Uzun Mirkovoj ulici, privatizacija Avala filma, pokušaji da se dvorana Muzeja Jugoslovenske kinoteke iseli iz Kosovske ulice), primarna delatnost - arhiviranje i čuvanje filmova nikada nije bila ugrožena. U eri digitalizacije, mnogi vlasnici traka šalju materijale u zemlje "trećeg sveta", recimo u Indiju, gde se one uništavaju pošto se sadržaj digitalizuje, Bursiko je svestan da bi takva sudbina mogla da zadesi i njegovu kolekciju. Pošto je reč o privatnom fondu, iza kojeg ne stoji nikakva zvanična institucija, on smatra da je Jugoslovenska kinoteka najbolja adresa na svetu za trajno zbrinjavanje njegove kolekcije.

Rale i Žan - priča o posvećenima

Kada sam pre neki dan, na proglašenju ovogodišnjih dobitnika nagrade za neponovljiv doprinos razvoju kulture i industrije oglašavanja "Grand Slam 2015" autorima koji su svojom kreativnošću podizali standard oglašavanja na klasičnim medijima: štampi, radiju i televiziji, nagrade koju već godinama dodeljuju Reklamožderi, a čije je laureate predložio ove godine Institut za istoriju oglašavanja, poredio laureata Slavimira Stojanovića sa Novakom Đokovićem, osetio sam sa govornice mali tajac u sali – ovaj ga baš pretera... A nije bilo tako. Složili su se prisutni sa mojim objašnjenjem: da bi se uspelo u životu - potrebni su i talenat i rad. Za veliki uspeh, potrebni su - veliki talenat i veliki rad. Slična je situacija i sa današnjim komentarom: zamoljen sam da kažem šta mislim o tome da gospodin Žan Mari Bursiko (Jean Marie Boursicot), vlasnik Cinemateque iz Pariza najveću kolekciju reklama na svetu zavešta Jugoslovenskoj kinoteci bez ikakve naknade.

Da prema oglasnim porukama nije od davnina imao odnos takav kakav jeste, i da u kolekciju koju je stvorio nije uložio toliki trud koliki jeste, ne bi danas Žan Mari imao tolike sačuvane spotove u svojoj prelepoj arhivi. Ali, za današnji komentar to je samo potreban, ali ne i dovoljan iskaz.

Jer da, od davnih dana, nije imao takav odnos prema filmu i njegovoj istoriji i da nije uložio toliki trud koliki jeste, ne bi Rale Zelenović spasao Jugoslovensku kinoteku. Kažem – spasao, jer sam jasno video, jer se nažalost zna, jer tome svi prisustvujemo - kako mnoge velike vrednosti iz prošlih vremena ovih godina – netragom nestaju. A Kinoteka o(p)staje.

Da nije Rale spasao Kinoteku, ne bi Žan Mari imao gde da pohrani svoju fantastičnu kolekciju. Ovako – našla su se dva zaljubljenika, dva poklonika, dva veličanstvena radnika da – ukrste svoja delo i nama, običnima, omoguće - da na jednom mestu, tu, iza ćoška, u Beogradu od sutra možemo da vidimo šta je sve u svetu rađeno u ovoj divnoj profesiji "nagovaranja slikom". I kako, i zašto.

Ne mogu da se otrgnem utisku o igranom reklamnom filmu braće Limijer sa kraja devetnaestog veka, viđenom u ponedeljak u Kinoteci na prezentaciji arhiva Sinemateke. A za ekstazu je za mene bilo prikazivanje filma Čarlija Čaplina, filma o kome sam pisao u knjizi koja izlazi ovih dana povodom izložbe Rat i plakat 1914-1918, a da ga nisam video pre toga. Citrao sam: Sa polubratom Sidnijem Čarli Čaplin (Charly Chaplin) snimio je (u SAD) o sopstvenom trošku kratak film „Obveznica“. Britanska verzija korišćena je za ratne zajmove u Ujedinjenom kraljevstvu.

Zahvaljujući Žan Mariju video sam nešto što sam bio zaista željan da vidim. A nisam imao ni gde, ni kad. A tu, nadam se – uskoro, moći će (svi oni koje profesija kojom se bave zanima više od podatka koliko im je nadoknada za protekli mesec) da vide i saznaju – ko se, zašto se i kako se bavio ovim poslovima kojima se mi, danas, ovde – još uvek bavimo.

Vladimir Čeh, osnivač Instituta za istoriju oglašavanja

Dobra knjiga:

Da li je sve počelo sa Evom?

Naslov: Buđenje želja - Šta motiviše kupca?

Autor: Ernest Dihter

Izdavač: Psihopolis Institut, Novi Sad, 2015

Jezik: srpski

U prethodnim brojevima "Marketinga&Advertizinga" gotovo isključivo smo objavljivali kratke prikaze knjiga na engleskom jeziku i to najčešće neposredno pošto su stigle do čitalaca. Ovaj put pravimo dvostruki presedan. Predstavljamo pravi klasik iz oblasti marketinga, knjigu Ernesta Dihtera iz 1960, i to izdanje na srpskom jeziku koje je upravo objavio "Psihopoli Institut" iz Novog Sada.

Ko je bio Ernest Dihter? Amerikanac austrijskog porekla (emigrirao je u SAD uoči izbijanja Drugog svetskog rata), sa doktoratom iz psihologije sa Univerziteta u Beču. Trasirao je neobičan put, što će postati jasno odmah posle rata, kada je 1946. osnovao Institut za motivaciona istraživanja (kasnije su ga nazivali i "ocem moticacionih istraživanja"). Njegove knjige, a objavio ih je 17, privlačile su i privlače pažnju naučnih krugova, ali i korporativnih lidera, marketinških stručnjaka.

Pojednostavljeno rečeno, Dihter je Frojdov sledbenik koji je prvi pokušao da primeni psihoanalizu kao koncept, tako i kao tehniku na području biznisa, posebno u segmentu ponašanja i orijentacija potrošača na tržištu. Njegove ideje su imale izuzetan uticaj na industriju oglašavanja u 20. veku. Njujork Tajms je čak objavio 1998. da je Dihter bio prvi koji je upotrebio termin "fokus grupa", ukazao na važnost slike i persuazivnosti u advertajzingu.

Zahvaljujući agilnosti domaćeg izdavača, pred našim čitaocima je svakako knjiga vredna pažnje, ne samo za one koji se bave marketingom, advertajzingom, već i za široku publiku. Na 400 strana, podeljena u dva dela (naslovljena kao "Uveravanje je počelo sa Evom" i "Strategija u doba sukoba", Dihter čitaoce vodi kroz naizgled tako jednostavne, gotovo očigledne stvari, a zapravo koje su jako složene i za čije celokupno sagledavanje je potreban vodič Dihterovog kalibra.

Vesti:

Dodeljen Grand Slam 2015.

Beograd /// Na svečanosti u Muzeju kinoteke Noć Reklamoždera i Institut oglašavanja uručili su u ponedeljak priznanja za neponovljiv doprinos razvoju kulture i industrije oglašavanja Grand Slam 2015, u saradnji sa Jugoslovenskom kinotekom i Cinemateque Jean Marie Boursicot iz Pariza i uz podršku Belgrade Chapter IAA (International Advertising Association). Priznanja su dobila trojica autora koji su svojom kreativnošću podizali standard oglašavanja u klasičnim medijima: štampi, radiju i televiziji. Za štampana oglasna rešenja priznanje je uručeno Slavimiru Stojanoviću, za radio Dragoljubu Mićku Ljubičiću, obojica iz Beograda, a za televizijski spot Jaki Judniču iz Ljubljane.

SEMPL, 17. put

Portorož /// U Grand Hotelu Bernardin u Portorožu sledećeg četvrtka počeće 17. konferencija medijskih trendova SEMPL, za koju se prijavilo više od 900 učesnika. SEMPL će ugostiti više od dvadeset međunarodno poznatih predavača. Za učesnike će biti organizovano i pet radionica. Marjan Novak, direktor i odgovorni urednik slovenačke revije Marketing magazin, u četvrtak će razgovarati sa Srđanom Šaperom, osnivačem i direktorom srpske oglašivačke agencije I&F McCann Group, koji će otkriti svoju poslovnu filozofiju i progovoriti o radu sa ljudima i ostvarivanju ciljeva, a u petak će sa Robertom Čobanom, suosnivačem i predsednikom srpske revijske izdavačke kuće Color Press, raspravljati o tome, da li oglašivači previše očekuju od medija – i obrnuto. Tradicionalno, biće dodeljene i Sempler nagrade za najbolje medijske strategije, koje ove godine uključuju i dve nove nagrade TOP SEMPL za medijskog menadžera godine i medijsku zvezdu budućnosti. Dobitnik nagrade za medijskog menadžera godine je Pavel Vrabec, generalni direktor medijskog društva Pro Plus, dok će dobitnik nagrade za medijsku zvezdu budućnosti biti otkriven tek na svečanosti.

Biranje reklame godine

Beograd /// Ovogodišnja Noć reklamoždera biće održana sledeće subote u Sava centru, a do tada će trajati glasanje javnosti za najbolju reklamu godine. Glasanje je počelo 2. novembra a proglašenje pobednika je zakazano za, sada već tradicionalnu feštu koja se održava krajem godine, a koja osim u Beogradu, ima vernu publiku u više od 150 velikih gradova širom sveta. Svoj glas možete dati na sajtu www.nocklamozdera.com.

Eurobest u Antverpenu

Antverpen /// Eurobest se ove godine održava od 1. do 3. decembra u Antvrepenu, Belgija. Učesnike očekuje širok spektar predavanja, između ostalog i diskusije o propagandi, pornografiji, džeparcu, kreativnosti... Program je podeljen na više celina, pa će se tako u okviru "Inspiration Stage" čuti velike priče i inovativne ideje glavnih predavača festivala. "Studio prostor" će učesnicima pružiti priliku za razgovor s govornicima o raznim temama, u rasponu od brand buildinga i društvenih medija do veštačke inteligencije. Među govornicima na "Discovery Stage", gde će se govoriti o najnovijim konceptima i idejama, govornica će biti i Jana Savić Rastovac, izvršna kreativna direktorica, McCann Beograd.

Dodeljene Epica nagrade

Beograd /// Na festivalu Epica Awards 2015 su poznati dobitnici koji su osvojili Zlato u 66 kategorija. Ove godine je pristiglo blizu 4,000 radova koji konkurišu za jednu od nagrada koje se dodeljuju na jednom od najprestižnijih fesrivala kreativnosti. Radovi su pristigli iz 75 zemalja. Broj prijavljenih radova je za 8% veći nego što je to bilo prošle godine. Najviše ima prijavljenih radova iz Nemačke, Kanade, Turske, SAD, Libana, Rumunije, Španije i Japana. Ove godine su prvi put svoje kreativna radove prijavili i oglašivači iz Azerbejdžana, Ekvadora, Irana, Obale Slonovače i Senegala.

FMCG konferencija

Beograd /// Druga FMCG konferencija će biti održana 24. novembra u hotelu Crowne Plaza u Beogradu uz prisustvo skoro 400 učesnika iz više od 120 kompanija iz Srbije i regiona. Posle uspeha prošlogodišnje premijere, Beograd će još jednom biti okupljalište za ključne stručnjake iz uvek dinamičnog sektora robe široke potrošnje. U okviru konferencije biće održan okrugli sto čiji će učesnici razgovarati o stanju i perspektivama trgovinskog sektora u regionu u domenu istraživanja, inovacija, robnih marki i diskontera.

Da li ste znali:

Do svog 17. rođendana prosečna tinejdžerka vidi više od 250.000 reklama. (izvor: “Media Influence on Teens,” Allison LaVoie, 2003)

Brendovi koji pominju majku prosečno se pojavljuju u medijima 73 puta nedeljno, dok one robne marke koje u fokusu imaju muškarca imaju u proseku 57 objavljivanja (izvor: Keller Fay Group)

Mali pojmovnik:

A/B testiranje

A/B testiranje je, pojednostavljeno rečeno, nasumično pokazivanje oglasnog rešenja, pri čemu je "A" verzija uobičajeno postojeće grafičko rešenje, a "B" verzija je "izazivač" gde su jedan ili više elemenata dizajna promenjeni. Rešenja se nasumično pokazuju učesnicima istraživanja uz praćenje promena u njihovom ponašanju. U varijanti "50/50 A/B podeljenom testu" reakcija posmatrača ima ulogu kovanice za koju se u trenutku bacanja ne zna da li će da padne na lice ili naličje. A/B testovi se najčešće primenjuju prilikom izbora banera za sajtove ili grafička rešenja u štampanim medijima sa ciljem da se odredi koja verzija više izaziva željenu reakciju.

Izvor: American Marketing Association (AMA)

0 коментара