Prikriveno oglašavanje ili "produkt plejsment": Reklama bez reklame
08:06 |
Jedan
od primera „Produkt plejsmenta“:
Filmski Džejms Bond reklamira sat poznate
marke
|
Klark
Gejbl u filmu "Dogodilo se jedne noći" iz 1934. skida košulju da bi
primio u zagrljaj zanosnu Klodet Kolber. Gotovo klišeizirana scena u
holivudskim ostvarenjima iz međuratnog perioda. Ali, ovde nas interesuje jedan,
u suštini uzgredni detalj: ispod košulje sa kragnom, slavni glumac nije imao
potkošulju. To je za posledicu imalo da su muškarci masovno počeli da oponašaju
jednog od najvećih zavodnika svih vremena: odbacili su potkošulje što je gotovo
uništilo poslovanje proizvođača donjeg veša. Smatra se da je to jedan od ranih primera
"produkt plejsmenta" ili prikrivenog oglašavanja, iako je zapravo reč
o odsustvu reklame, čak kontrareklami. Takođe, nije nepoznato da su mnoge
velike prevozničke kompanije pokušale da se "uglave" u knjigu Žila
Verna "Put oko sveta za 80 dana" koja se pojavila 60 godina ranije.
Prikriveno
oglašavanje je marketinški "alat" o kojem sve ovih dana naročito
mnogo priča širom sveta. Povod je nedavna dodela "Oskara", nagrade
Američke filmske akademije za najbolje sineastičko ostvarenje u različitim
kategorijama, kada su zabeležena dva primera "produkt plejsmenta".
Samsung, koji je inače zakupio oglasni prostor kod televizijske mreže Ej-Bi-Si
(ABC) koja je prenosila glamuroznu ceremoniju, imao je i
"neočekivanu" reklamu kada je voditeljica Elen Dedženeres upotrebila
beli telefon "Samsung Galaksi note 3" za snimanje fotografija tokom
direktnog prenosa. Samsung je inače platio Ej-Bi-Si-ju oko 20 miliona dolara za
klasične reklame emitovane tokom pauza, pa se postavlja pitanje da li
korišćenje telefona dodatno plaćeno ili je reč o slučajnosti... ili o vešto
smišljenoj strategiji.
 |
CITAT: Ako biste o tome zaista dobro
razmislili, onda biste sve što vidite na
televiziji mogli nazvati "produkt plejsmentom",
Džej Čiat (1931 –2002), američki
stručnjak za marketing
|
Drugi
primer je naizgled benigniji, ali su iz Ej-Bi-Si-ja obećali da će pokrenuti
istragu. Naime, termine za reklamiranje u ovogodišnjem prenosu dodele oskara
zakupio je PepsiCo, koji je postao i sponzor događaja, što je inače od 2006. do
2013. bila konkurentska Koka Kola (samo u periodu od 2009. do prošle godine ova
kompanija u tu svrhu je potrošila 41,5 miliona dolara). Svojevrsni incident se
dogodio kada su učesnicima prenosa isporučene tri kutije sa picama lokalne
picerije na kojima je, sa strane, bio logotip Koka Kole. Ako se zna da je
prenos dodele Oskara među najskupljim za kupovinu oglasnog prostora (emitovanje
spota od 30 sekundi košta oko 1,9 miliona dolara), onda je Koka Kolina
"reklama" dodatno vredna jer je koštala - ništa. Iz ove kompanije
poručuju da je reč o slučajnosti, ali ne kriju da su oduševljeni.
Prikriveno
oglašavanje je tehnika koja se često koristi, naročito je bila prisutna u
kinematografiji tokom poslednje dve decenije prethodnog veka. Osnovna svrha je
da se proizvodi i usluge stave u stvarni životni kontekst (igrani program,
recimo iako je tu reč o fikciji), a ne u reklamne blokove ili prostor namenjen
za reklame (panoi na sportskim borilištima), čime se pojačava
"prsuazivnost" (ubedljivost) poruke. Efekat ovakvog reklamiranja
proizvoda, slobodno možemo reći žargonski "ispod žita", je itekako
merljiv. Za primer ćemo uzeti baš dva rivalska bezalkoholna napitka: deci koja
su gledala film "Sam u kući" gde se pojavljuje pepsi, posle
projekcije je ponuđeno da se opredele za ovaj napitak ili Koka-kolu. Čak 67 od
ukupnog broja dece je izabralo pepsi, a tek 42 procenta onih koji je izabralo
ovo piće nije u filmu primetilo reklamu za njega.
E
sada, postavlja se i pitanje pravne regulative, odnosno etičnosti ovog
marketinškog alata. Postoje dva dijametralno suprotna pristupa: američki, gde
"produkt plejsment" nije zabranjen i evropski gde je do skoro strogo
bilo zabranjeno da se to čini. U skorije vreme i na Starom kontinentu duvaju
"američki vetrovi". Postoje neslaganja koliko je ovaj vid
reklamiranja etičan, ali je činjenica da mu tamo gde je dozvoljen pribegavaju
svi: proizvođači hrane, garderobe, tehničkih uređaja, automobila, trgovinski
lanci i oni za brzu hranu, vazduhoplovne kompanije, bankarske organizacije.
Osim u bioskopskim filmovima, "produkt plejsment" je moguće videti i
na televiziji, u video-igricama i u svim drugim masmedijskim produktima. Ipak,
postoje i primeri kada kompanije ne pristaju na besplatnu reklamu... kao u
slučaju "Milionera iz blata" Denija Bojla koji je svojevremeno rekao
da Mercedes nije dozvolio da filmski gangster vozi auto te marke. Logično, jer
nije svaka reklama istovremeno dobra reklama.
Dobra
knjiga:
"Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business",
Jean-Marc Lehu
U
knjizi se detaljno objašnjava fenomen "produkt plejsmenta" ili
prikrivenog oglašavanja, što je najpre razvijeno u filmskoj industriji, a
kasnije je prešlo i u sve ostale masovne medije. Autor navodi primere iz
filmova, muzičkih spotova, kompjuterskih igara i tako crta istoriju i razvoj
prikrivenog plasmana proizvoda, uz ukazivanje na prednosti ovog oblika
oglašavanja i objašnjavanje metoda koje su prikladne za različite vrste
proizvoda i usluga.
Možda
i najvažniji segment ove knjige jeste projekcija mogućih korišćenja
"prudukt plejsmenta" na multimedijalnim kanalima, prevashodno onim
digitalnim, a tu su neizostavne društvene mreže. Iako je knjiga iz 2009.
godine, lucidna zapažanja autora nisu izgubila na vrednosti što često nije
slučaj sa delima koja se bave dinamičnim poslovima i fenomenima vezanim za
njih. Dakle, topla preporuka za čitanje ovog štiva.
Постови
0 коментара