Hijerarhija efekata: Od "obaveštenog" do kupca
08:15
Robert
J. Lavidž i Gari A. Štajner osmislili su 1961. marketinški komunikacioni model "hijerarhija
efekata" koji se sastoji od šest faza kroz koje prolazi potrošač. Te faze
su "osvešćavanje" (njegova svest o postojanju porizvoda), znanje
(sakupljanje relevatnih podataka o proizvodu kao što su performanse, sirovinski
sastav...), pozitivna emocija (emotivni odnos prema proizvodu), orijentacija
(otklon prema konkurentskim proizvodima koje takođe može voleti i opredeljivanje
za "naš"), ubeđenost (stvaranje potrebe kod potrošača da kupi
određeni proizvod kroz razne dodatne akcije
kao što su probne voženje automobila, degustacija hrane i pića...) i na
kraju kupovina (potrošač postaje kupac, a da bi se to dogodilo mora da mu se
omogući da brzo i jednostavno obavi pazar).
Lavidž
i Štanjer su ovih šest koraka podelili u tri faze ponašanja potrošača, i to
kognitivnu, afektivnu i motivacionu (konativnu). U prvoj, kognitivnoj fazi,
potrošač postaje svestan postojanja prozvoda (u mnoštvu sličnih na tržištu) i
prikuplja dodatne informacije, što je u eri interneta lakše nego ikada pre.
Sledeća faza je afektivna, a to je "ubeđivanje" potrošača da zavoli
proizvod, ali i da se isključivo njemu okrene ukoliko "očijuka" sa
konkurentskim artiklima. U motivacionoj fazi, potrošač se transformiše u ulogu
kupca tako što ga privlače različite pogodnosti (produžen garantni rok, bonusi,
degustacije, probe...). U toj fazi, naročito u digitalnom dobu, važan je i sam
čin kupovine, kao da li je moguće izvršiti plaćanje na internetu putem
kreditnih kartica, da li prodavac snosi troškove poštarine...
Model
hijerarhije efekata je zapravo zaokružena teorijska celina čije oblikovanje je
počelo znatno ranije. Idejnim ocem smatra se jedan od pionira marketinga u
Americi Elmo Luis, koji je postavio osnove još krajem 19. veka. Njegova
razmišljanja na ovu temu su uključivala tri kategorije (privlačenje potrošača,
generisanje njegovog interesa da postane kupac i ubeđivanje da kupi). Pedesetih
godina prošlog stoleća teorija koju je zasnovao Luis dobila je veoma atraktivno
ime - AIDA. Reč je o akronimu sačinjenom od početnih slova četiri engleske
reči: A - attention (pažnja), I - interest (zainteresovanost), D - desire
(želja, požuda), A - action (akcija u smislu kupovine).
 |
| CITAT: Najbolji marketing uopšte ne deluje kao marketng,Tom Fišburn, marketinški stručnjak, predavač i strip-crtač |
Ipak,
upućeni u savremenu teoriju marketinga i advertajzinga ističu da je reč o
istorijskom modelu. Evo i zašto: šezdesetih godina prošlog veka, dakle pre
pedesetak godina, bilo je dovoljno da se samo tri puta emituje spot za određeni
proizvod i da se "dosegne" čak 80 odsto potrošača u Sjedinjenim
Američkim Državama. Tada je kupac bio okružen znatno manjim brojem brendova
nego danas, tako da je njemu bilo mnogo lakše da se opredeli, a marketinškim
stručnjacima lakše da ga "ubede" kao da se opredeli. Danas, kada
reklamne poruke dolaze sa svih strana, kada je potrošač postao istovremeno
izbirljiv kao kupac, te nepoverljiv kao konzument oglasnih poruka, kada je
linearno "umrežavanje" kupaca preko društvenih mreža neizostavna
karika u prikupljanju informacija o proizvodima i uslugama (podjednako, dobar i
loš glas internetom se širi kao požar), pitanje je koliko je hijerarhija
efekata i dalje u igri.
Međutim,
psihološki aspekt opredeljivanja potrošača i dalje postoji i postojaće uvek.
Recimo, nije slučajno što prodavci brze hrane pakuju svoje proizvode u crvenu
ambalažu - dokazano je da ta boja podstiče glad. Da bi se privukla pažnja (po nekim
istraživanjima oglašivač ima tek pet sekundi - u tom smislu važi ona izreka:
"Nikada nećete dobiti drugu priliku da ostavite prvi utisak"),
generisao interes (za to je, opet, navodno na raspolaganju dodatnih pet do 15
sekundi), i potrošač učinio kupcem ( da bi se to dogodilo potrebno je da
"preskoči" gotovo urođenu ljudsku barijeru koja se ogleda u apriornoj
nepoverljivosti), vraća nas modelu hijerarhije efekata. Naravno, u novim
okolnostima na tržištu, a to je gotovo nepreglednost brendova koji nam se nude,
sa novim mogućnostima za oglašavanje, ali i u pogledu prikupljanja informacija,
svakako da model koji su formulisali Lavidž i Štanjer pre pola veka mora na
doradu. Ali, da se odbaci - nikako.
Dobra knjiga:
"The Business Book (Big Ideas Simply Explained)",
Grupa autora
Pre
nešto više od mesec dana pojavilo se izdanje veoma jednostavnog naziva
"Knjiga o biznisu". Reč je o novajliji u ediciji "Knjiga
o..." gde su ranije obrađene teme kao što su psihologija, religija,
filozofija, politika... "Knjiga o biznisu" donosi najveće ideje iz
poslovnog sveta koje su objašnjene na veoma jednostavan način, pri čemu su
važan aspekt tih objašnjenja i moderan grafički prikaz. Tu su obuhvaćene ideje
od klasika ekonomske nauke Adama Smita do jednog od najuspešnijih poslovnih
ljudi današnjice Bila Gejtsa. Mesta su našli i citati nesumnjivih ikona biznisa
kao što su Henri Ford ili Stiv Džobs.
Izdavač,
a reč je o jednoj od najznačajnijih kuća u svetu - "Dejvid Kingsli",
poručuje da je ova knjiga namenjena kako studentima ekonomije, tako i onima
koji bi hteli da uđu u svet biznis-ideja na jednostavan način, bez prethodnog
preteranog izdanja. Ne, nije reč o enciklopediji, jer taj pomalo staromodni
koncept podrazumeva mnoštvo odrednica, ovo je više neka vrsta almanaha u kojem
su sabrane najuticajnije ideje iz poslovne teorije i prakse na kojima je
sazdana savremena ekonomija. Stoga ne čudi da je ovo izdanje odmah po
pojavljivanju naišlo na lep prijem kod publike i pobralo dobre komentare.
Постови
0 коментара