Za uspeh poslovanja ključna je sposobnost privlačenja novih kupaca, ali podjednako i očuvanja postojećih. Ovaj put akcenat ćemo staviti na odnos prema ovim drugim. Kako ih učiniti lojalnim, na koji način ih možemo motivisati da se stalno iznova vraćaju našem brendu, proizvodu ili usluzi, odnosno da ne "odlutaju" kod konkurenata?

Čak i u Srbiji, svedoci smo nastojanja trgovaca i vlasnika brendova da pridobiju lojalnost kupaca. Nekadašnje akcije tipa "kupi dve supe u kesici, treća je gratis", sve češće zamenjuju članstva u svojevrsnim klubovima lojalnosti. Pojedinačne apoteke ili pet-šopovi, podjednako kao i veliki trgovinski lanci, benzinske pumpe, izdavači... nude kartice kojima se ostvaruju razne pogodnosti. Kod nas pojava programa koje nagrađuju lojalnost mušterija koincidira sa ekonomskom krizom koja je i globalna i lokalna. U takvim uslovima borba za svakog kupca je od esencijalne važnosti za trgovce i vlasnike brendova. Međutim, lojaliti marketing je u stvari veoma razvijeno oruđe koje je u tržišnim ekonomijama već dugo prisutno. Jer kupčeva lojalnost nije bogomdana.

Basil Kughlan, svojevremeno potpredsednik Forda, procenio je da povećanje lojalnosti mušterija ovom brendu za samo jedan procenat znači 100 miliona dolara profita. Frederik Reičheld i Erl Saser u svom delu "Nulta definicija: Kvalitet dolazi u usluge" iz 1990. su procenili da rast privrženosti kupaca za pet odsto uvećava profit od 25 do 85 procenata, u zavisnosti od vrste delatnosti.

Oni konstatuju da su privrženi kupci spremni da plate više cene proizvoda ili usluga, pa se može reći da su manje "cenovno senzibilni". Istovremeno, privržena mušterija košta šest puta manje kompaniju od onog novog kojeg tek treba privući, procenili su Leri Rozenberg i Džon Čepl u svojoj poznatoj knjizi "Marketinški pristupi zadržavanju kupca" iz 1983.

Za razliku od teorije, koja se tek u prethodne četiri decenije ozbiljno bavi ovim aspektom marketinga (mada je Melvin Kopeland objavio pionirski rad u "Harvardskoj biznis reviji" 1923), u praksi su još u 18. veku pravljeni prvi eksperimenti. U početku su trgovci davali kupcima svojevrsne žetone koji su, naravno kada se skupi dovoljan broj, mogli da se menjaju za robu. Međutim, pravu renesansu ovaj vid marketinga doživeo je s početkom osamdesetih godina prošlog veka (tada se otprilike i teorija "zagrejala" za koncept) kada je „Ameriken erlajns" lansirao svoj čuveni „AAdventage frequent flyer program", koji je redovnim putnicima omogućio da sakupljaju "milje" i kasnije ih pretvore u besplatne letove.

Sredinom devedesetih sve češće se moglo čuti da je lojaliti marketing od jedne među mnogobrojnim tehnikama izrastao u strateško oruđe. U svim industrijama osmišljeni su adekvatni programi ("besplatne milje", "stalni gost", "kreditni bonus"...) Stoga ne čudi što je Fred Ričheld svoju knjigu iz 2003. posvećenu ovoj oblasti jednostavno nazvao "Lojalnost vlada!" (Loyality Rules!).

Koliko su lojaliti programi postali uobičajeni svedoči i nalaz Krisa Moloneja, objavljen u njegovom radu „Osvajanje lojalnosti mušterije" iz 2006. da je polovina korisnika kreditnih i debitnih kartica u Sjedinjenim Američkim Državama bila uključena u lojaliti programe. Od tada, ovaj procenat je verovatno povećan.

Prethodnih godina u arenu, i to na velika vrata, stigle su savremene platforme komunikacija (pre svega mislimo na mobilne uređaje i društvene mreže). Aplikacije za pametne telefone ili "brendirane" stranice na društvenim mrežama postale su neizostavni elementi u postizanju potpunog zadovoljstva kupaca, a kompanije veoma brižljivo nastupaju preko ovih platformi.

I tu postoji cela paleta "trikova". Pomenimo "mikro podsticaj" (microincentive). To su male nagrade koje dobijaju posetioci korporativnih sajtova ili njihovih stranica na društvenim mrežama, one mogu biti realne (novčani iznosi najčešće do jednog dolara) ili digitalne ("čipovi" za onlajn igrice, pristup premijum aplikacijama za pametne telefone).

Pojava digitalnih platformi razlog je što se sve više govori o multikanalnim strategijama za sprovođenje programa lojalnosti. Mušterije su sada u prilici da se "druže" sa brendovima u onlajn prodavnicama, na društvenim mrežama putem mobilnih telefona. Stoga je potrebno omogućiti kupcima da iskoriste ponuđene benefite bez obzira na koji način dolaze do brenda.

- Tradicionalne šeme lojalnosti su mrtve. Digitalo okruženje sada generiše lojalnost kupaca. Samo kreativne, zabavne i stimulativne šeme mogu privući mušterije na duge staze - kaže Miloš Ryba, vođa istraživačkog tima u konsultantskoj kući "Planet Retail" iz Londona. Možda ovakav stav zvuči suviše radikalno, ali hej: današnji kupac ima mogućnost izbora kao nikad pre. Njegova privrženost se stiče uz mnogo truda, a čini se da je potrebno "trud na kvadrat" da se ta lojalnost i zadrži.

Dobra knjiga:

"The Effortless Experience", M. Dixon, N. Toman, R. DeLisi

Tokom prethodnih dvadesetak godina objavljeno je mnoštvo knjiga na temu lojaliti marketinga. Delo trojice autora koje se pojavilo pre manje od dva meseca već je privuklo pažnju publike. "Bez teškoća: Osvajanje novog poprišta za lojalnost mušterija", u osnovi donosi jednostavnu, istovremeno gotovo jeretičku ideju. Metju Dikson, Nikolas Toman i Rik de Lisi, poznati konsultanti, autori citiranih knjiga, traženi predavači, tvrde da je ulaganje velikih iznosa novca u "šminkanje" što boljeg doživljavanja brenda apsolutni promašaj. 

Umesto toga, oni sugerišu da kompanije, bez preterivanja sa zvukovima fanfara i zvonjavom veselih zvona, treba pre svega da se usredsrede na rešavanje konkretnih problema svojih mušterija i da ispunjavaju ono što su obećali a vezano je neposredno za proizvod ili uslugu. U knjizi su objašnjene strategije na kojima treba zasnivati politiku negovanja mušterija i njihove lojalnosti prema proizvodu i usluzi, što će rezultirati unapređenjem poslovanja, smanjivanjem troškova.