Pre tačno godinu dana (14. novembra 2012), kreativci iz McCann u Melburnu „obznanili“ su svetu listu od dvadesetak najglupljih načina da se umre u formi video spota. Iako je Zemlja od tada napravila ceo krug oko Sunca, o originalnoj priči iz daleke Australije i dalje se podjednako priča. O čemu je reč? Za potrebe metroa u Melburnu tamošnja filijala McCanna kreirala je kampanju čiji cilj je povećanje bezbednosti putnika i smanjenje broja nesreća na metro stajalištima.

U trominutnom vido spotu „Dumb Ways to Die“ uz pevljivu melodiju i tekst koji „priča“ o najbesmislenijim načinima za umiranje, simpatični animirani likovi uz osmeh demonstriraju kako je sve moguće doći sebi glave (uzimanje lekova čiji je rok istekao, hranjenje zmije viršlom, maskiranje u jelena u lovištu…). Na kraju su i tri stvarno najgluplja načina koji prikazuju umeće da se završi pod točkovima voza: đuskanje uz slušalice u ušima po ivici perona, prolazak autom preko pruge kada je spuštena rampa, trčanje za balonom kojeg vetar nosi preko šina.

U prvih 48 sati od objavljivanja, video je na YouTube pregledan 2,5 miliona puta, za 72 sata 4,7 miliona. Tokom dve sedmice broj pregleda je porastao na 28 miliona, u istom periodu „entuzjasti“ su postavili na YouTube 85 parodija na spot koji je i inače crnohumorična parodija. Zbog viralnosti kampanje teško je tačno proceniti koliku je publiku ona imala (originalni spot za godinu dana pregledan je skoro 70 miliona puta), ali efekti su nesumnjivi. Osim što je na festivalima širom sveta uzela skoro sve nagrade koje su bile „na stolu“ – kako se stvari odvijaju ovo bi mogla da postane najuspešnija kampanja svih vremena, došlo je do drastičnog povećanja bezbednosti u melburnškom metrou. U periodu novembar 2012 – januar 2013. smanjen je broj incidenata sa potencijalnim žrtvama za 30 procenata u odnosu na isti period godinu dana ranije (sa 13,29 na 9,17 indeksnih poena za kritične situacije na milion kilometara). Na godišnjem nivou broj nesreća je manji za čak 20 procenata.

U McCannu su procenili da je tokom prve dve sedmice kampanje generisana medijska pažnja širom sveta čiji ekvivalent u zakupljenom prostoru ili minutaži vredi oko 50 miliona dolara – 700 puta glasila su se u tom periodu bavila fenomenom malih kreatura koje umiru s osmehom. U poređenju sa tim, trošak za izradu spota je kako bi rekao sir Oliver iz stripa Alan Ford: „Cijena – prava sitnica“. Kampanja je dosegla 46 odsto populacije kojoj je direktno bila namenjena (to je izuzetno visok procenat), a više od milion korisnika metroa u Melburnu u ispitivanjima je reklo da će biti pažljiviji dok čekaju prevoz. Posredno, spot je uticao i na bezbednost putnika širom sveta, verovatno i u Srbiji gde, inače vozovi toliko sporo ulaze u stanice da je mogućnost da ih ne vidite izuzetno mala. A popularnost kampanje je vrlo brzo rezultirala i mnoštvu dodatnih akcija: krajem prošlog novembra pojavila se i karaoke verzija pesme, u maju igrica za iPhone i iPode, u septembru verzija namenjena uređajima na Android platformi….

Bezbednost glavu čuva, a kreativnost se isplati, to su pouke iz ove kratke studije slučaja. S tim se slaže i Vladimir Ćosić, kreativni direktor u McCann Beograd. Međutim, dodaje, da u advertajzingu, uostalom kao i u umetnosti, kreativnost nikada nije svrha samoj sebi. Ona je smislena samo ako igra u istom timu sa strategijom oko koje se zasniva cela kampanja (u prethodna tri pasusa to je pre svega i posle svega – bezbednost putnika). Ćosić kaže da to nije nimalo lako. Veličina uloženog budžeta ne garantuje uspeh kampanje kod publike kojoj je namenjena, to se postiže tek kada ona pobudi emotivnu ili intelektualnu reakciju (tome doprinosi kreativnost), ali da se pri tome ne izgubi jasnoća poruke čije saopštavanje je zacrtano strategijom. Da utešimo našeg sagovornika rimovanim iskazom: Da je lako, mogao bi svako! Naročito u 21. veku, koji Vladimir jako voli, kada svi mi imamo pametne telefone, digitalne kamere i mogućnost da delimo svoju kreativnost do mile volje preko društvenih mreža na internetu.

Vladimir Ćosić ukazuje da se na primeru kampanje njegovih kolega iz Melburna „Dumb Ways to Die“ vidi kako advertajzing i umetnost mogu da se upare na izuzetno uspešan način. Pri tome on iznosi jednu tvrdnju koja nadilazi i posao kojim se bavi: velike, moćne kompanije se baš preko marketinških kampanja javljaju u ulozi mecena istinske umetnosti, kakvu su svojevremeno imali renesansni vlastodršci uz čiju podršku su nastala istinska remek dela. Iako uglavnom sa manjom ili većom dozom nepoverenja doživljavamo ono što nam stiže iz kuhinje „velikih igrača“ (misli se na kompanije koje su vlasnici globalno prepoznatljivh brendova), ovaj aspekt modernog mecenstva svakako ni na koji način ne može biti sporan. Pa još kada se, kako Ćosić kaže, sitnim vezom kampanji doda onaj širi smisao, koji prevazilazi korisnost za sam brend (povećanje prodaje, smanjenje troškova usled obeštećenja nastradalih, recimo) onda smo stvarno svi na dobitku.

Njegov i naš 21. vek upravo pokazuje koliko je tačna ona gotovo već otrcana Makluanova da je svet globlno selo. Istovremeno, koliko se krećemo po manje-više istom spektru emocija, bez obzira da li smo beli, kosooki ili tamnoputi. Interkontinentalni fenomen najglupljih načina da se umre to savršeno demonstrira, zar ne?

Dobra knjiga:

"Confessions of an Advertising Man", David Ogilvy

U iščekivanju knjige "The Unpublished David Ogilvy", oca advertajzinga Dejvida Ogilvija (1911-1999), čije objavljivanje je najavljeno za maj sledeće godine, svi mi bismo trebali da pročitamo njegovo kapitalno delo "Ispovest čoveka iz advertajzinga"; oni koji do sada nisu - pod obavezno, a oni koji jesu - da ponove gradivo. Jer, reč je o knjizi koja je, kada je objavljena 1963. dovela do tektonskih poremećaja u dotadašnjoj marketinškoj praksi. Prvobitno štampana u tiražu od svega 5.000 primeraka, knjiga je u narednih pola veka objavljena na 14 jezika, a prodato je više od milion primeraka.

Ova knjiga koja je svojevrsna biblija advertajzinga ne bavi se samo njime, već i upravljanjem ljudskim resursima, psihologijom kreativne inspiracije, poslovnom politikom i etikom... , zbog čega i jeste literarni klasik. „Radeći za naše klijente, radeći na njihovoj promociji, mi smo pod nevidljivim uticajem njihovih karaktera više od bilo čega drugog", primetio je hrabro Ogilvi. A on je još na sredini svog životnog puta bio inspiracija mnogima, pa ga je tako magazin Tajm 1962. (godinu dana pre objavljivanja knjige) proglasio „najtraženijim čarobnjakom na svetu".