Prema podacima globalne oditorske asocijacije ABC, pet od deset najtiražnijih magazina u svetu spadaju u takozvane "kastmer publikacije" (customer publications). Imenom, to su Tesco Magazine, Asda Magazine, Morrisons Magazine, Tesco Real Food, Saga Magazine. Pet procenata ovih magazina doseže milion ili više čitalaca, a 14 odsto ima tiraže veće od 250.000 primeraka.

Po nalazima Mintela, globalne istraživačke agencije, čak ni recesija nije negativno uticala na ovu vrstu izdavaštva. Mintel je došao do podataka da je tokom 2011. čak 75 odsto "kastmer publikacija" povećalo broj stranica, dok je samo kod šest procenata zabeleženo smanjenje. Ostalih 19 odsto se odnosi na nove naslove, izdanja koji su se tek pojavila, što dodatno ilustruje da je reč o industriji u zamahu. Međunarodni forum za kontent marketing (www.icpfonline.org) procenjuje da je globalno tržište "kastmer izdavaštva" vredno 15 milijardi dolara na godišnjem nivou i da konstantno raste.

Šta je "kastmer izdavaštvo" (customer publishing)? Iako svoje korene vuče još s kraja 19. veka (Džon Dir je 1895. pokrenuo magazin The Furrow namenjen farmerima, koji danas ima 1,5 miliona čitalaca u 40 zemalja i koji izlazi na 12 jezika), "kastmer izdavaštvo" je uobličeno u marketinški koncept relativno skoro. Tako je, na primer na najdinamičnijem tržištu na svetu, u Sjedinjenim Američkim Državama, Savet za kastmer kontent osnovan tek 1999. Izdavaštvo orijentisano prema kupcima i potrošačima, a ne prema generalnoj publici (a ha - to je dakle kastmer izdavaštvo!) deo je šire marketinške strategije koja se naziva "kontent marketing". Arhitektura ovako uobličenog pristupa klijentima može se svesti na "ljubavni trougao": kompanija - kupci - specijalizovane agencije. Možda je takav pristup najbliži informativnom idealu u kojem sve strane dobijaju ono što im je potrebno: čitaoci, koji su istovremeno i mušterije, sadržaj za koji su zainteresovani, kompanije povećavanje "vidljivosti" svojih brendova i lojalnost kupaca. Specijalizovane agencije - posao jer su neizostavna karika u ovom lancu.

- Kastmer publikacije ili, kako se kod nas još kaže, "korporativno izdavaštvo" omogućava kompanijama da grade i neguju prisan odnos sa klijentima ili poslovnim partnerima tako što im daju pravovremene, objektivne i podrobne informacije o temama za koje su zainteresovani, ponekad i životno zainteresovani - kaže Emina Azizi, direktorka izdanja i zamenica direktora Future Media, specijalizovane agencije na našem tržištu u oblasti korporativnog izdavaštva. Future Media je prethodnih godina realizovala više projekata, kao što su Maxi magazin, izdanje Delez Srbija, Agroglasnik, izdanje Prokredit banke namenjeno poljoprivrednim gazdinstvima, Perspective magazin, izdanje Američke privredne komore i druge publikacije internog karaktera. Ona dodaje da je u Srbiji ova vrsta izdavaštva u povoju, a naruku joj ne ide tekuća ekonomska kriza, ali i ubedljivo tvrdi da će u narednom periodu svakako doći do daljeg razvoja.

Evo još nekih podataka: u Španiji su magazini drugi oblik komunikacije po popularnosti (18,4 miliona čitalaca); među njima najveće tiraže imaju korporativni magazini, čak 48,6 procenata čitalaca izražava lojalnost ovim izdanjima, nasuprot 39,8 odsto kada je reč o dnevnim novinama. Belgija: 11 specijalizovanih agencija za kastmer izdavaštvo, udruženih u asocijaciju Custo, u 2007. su ostvarile prihod 42,67 miliona dolara (a to je tek oko polovine ukupnog tržišta kastmer izdavaštva u toj zemlji); agencije iz udruženja su u 2008. objavile 198 naslova sa tiražom od oko 100 miliona primeraka; procenjuje se da u nevelikoj Belgiji tržište kastmer izdavaštva raste na godišnjem nivou od 12 procenata. Sjedinjene Države: 124.000 publikacija, 44 milijarde dolara godišnji trošak (1,8 miliona po kompaniji); prosečan tiraž 38.000, prosečna frekvencija izlaženja na godišnjem nivou devet puta; samo 30 procenata ovih izdanja sadrži klasične oglase...

Osim konstantnog rasta, ova industrija beleži i neke promene. Dok su 2008. štampana izdanja činila 71 procenat aktivnosti kastmer izdavača, u 2011. taj postotak je pao na 52 odsto, izračunali su u Mintelu. Glavni razlog je sve veća usmerenost prema digitalnim formama, kao što su veb-sajtovi, aplikacije za pametne telefone, e-zini, elektronska pošta, video. Očekuje se da će već ove godine digitalne forme preuzeti primat nad štampanim izdanjima, ali to nikako ne znači da će tradicionalna platforma, kada je reč o kastmer izdavaštvu, ubrzo otići u istoriju. Na kraju krajeva, sam oblik "nosača" informacije i nije toliko važan koliko ideja, pa rast digitalnih formi ne znači da specijalizovane agencije za kastmer izdavaštvo gube posao. Štaviše, oni sve češće i sve lakše osvajaju marketinške "pičeve" velikih korporacija jer mogu da ponude mnogo više od koncepta "stvori i plasiraj marketinšku poruku". Zapravo, na izvestan način je reč o informativnoj alhemiji: kreiranje sadržaja koji imaju pođednaku upotrebnu vrednost i za prodavce (roba ili usluga) i za mušterije.

Dobra knjiga: "Menaging Content Marketing",

Robert Rose, Joe Pulizzi

Poznato je da se na takozvane kontent sadržaje na različite načine troši više od četvrtine budžeta u marketinškim kampanjama. Ali, ono što uvek nekako izmiče jeste saznanje kako kontent marketing pretvoriti u konzistentan alat koji daje najbolje rezultate. Robert Roz i Džoj Pulizi prihvatili su se ambicioznog zadatka da sva relevantna znanja na temu kontent marketinga skupe u knjigu koja do u detalja prikazuje moguće metode razvoja ozbiljnog "storitelinga" u svrhu promocije brendova i postizanja boljih poslovnih rezultata.

Autori su u globalnim razmerama priznati kao stručnjaci za ovu oblast, ne samo na teorijskom nivou već i na onom praktičnom pošto su u velikim kompanijama razrađivali projekte kojima su njihove ideje dokazane i u stvarnosti. U knjizi su zasebno obrađene teme kao što su Business Case for Content Marketing, Develop a Content Marketing Strategy that Works, Tell a Consistent Story that Engages Customers, Determine the Right Marketing Channels to Implement...