Šoper marketing je termin koji ukazuje na multidisciplinarnu oblast koju čine različiti alati za otkrivanje navika, motivacija i opredeljivanja kupaca prilikom kupovine. Potrošač nije nužno i kupac (recimo, onda kada roditelj kupuje igračke za decu), deklarativna privrženost brendu ne mora da se „poklapa“ sa prodajom (dakle, negde se ta „ljubav“ topi, odnosno emotivno uživljavanje ne rezultira neizostavno kupovinom). Postoje i kulturološke razlike među sredinama, na Mediteranu su tako dominantne „pipačke“ navike kupaca, što ukazuje na potrebu neposrednog sticanja iskustva o proizvodu, na severu Evrope imaju dugu tradiciju posredne kupovine – na primer preko kataloga.

Sve ove i brojne druge varijacije na temu opredeljivanja kupaca ukazuju na složen proces koji se ponekad naziva „put kupca“. Stoga ne čudi što su marketinški stručnjaci razvili dubinske metode za otkrivanje svih momenata u lancu koji vodi od „inicijacije“ (svesti o proizvodu ili usluzi) preko njegove kupovine, do stvaranja utiska na osnovu kojeg će se vratiti – kupiti isti proizvod. Pojednostavljeno, postoje dakle tri faze: stimulus koji generiše kupovinu, sam čin kupovine koji se naziva Prvim trenutkom istine (First Moment of Truth) i „evaluacija“ od strane kupca koji može biti zadovoljan ili nezadovoljan (ovo je sa stanovišta prodavca Drugi trenutak istine – Second Moment of Truth). Usled otvaranja digitalnih kanala komunikacije pojavljuje se i Nulti trenutak istine (The Zero Moment of Truth).

Alan G. Laflej, čelnik velikog Procter&Gamble-a, svojevremeno je ukazao da se do Prvog trenutka istine dolazi mukotrpnim radom, u P&G su čak izračunali da se ključni stav kod kupca o proizvodu generiše u kratkom vremenu koje traje od tri do sedam sekundi zbog čega je, između ostalog, jako važno gde je proizvod postavljen u prodavnici (polica „u visini očiju“, deo radnje – „šoprska ostrva“ ispred kasa...). Drugi trenutak istine se događa kada kupac „sabere“ na osnovu čega odlučuje hoće li opet kupiti isti proizvod. Pit Blakshov, potpredsednik Odeljenja za digitalne strategije u Nilsenu, ukazao je i na Treći trenutak istine (Third Moment of Truth). To je komunikacija kupca sa proizvođačem, čime se stvara emotivni naboj kod kupca utiskom da je on važan, da odlučuje o tome kakvo će biti ono što kupuje.

Posebno zanimljiv je takozvani Nulti momenat istine (Zero Moment of Truth – ZMOT) koji predstavlja studiju koju je Google sproveo u saradnji sa agenciom Shopper Science (članica IPG Mediabrands grupacije).ZMOT u obzir uzima digitalne kanale komunikacije kroz koje potencijalni kupac pribavlja dodatne informacije na osnovu kojih će prodavca (proizvođača) suočiti sa neizbežnim Prvim trenutkom istine: da li će kupiti ili neće ponuđenu robu. U današnje vreme kada je ogromna armija kupaca priključena na internet, taj trenutak istine o (ne)kupovini neizostavno je vezan za digitalno iskustvo o proizvodu koji se nalazi u tesnoj areni načičkanoj mnoštvom izbora.

ZMOT-a objedinjuje mnoštvo skupljenih znanja u marketinški koncept koji je teško obrazložiti na skučenom prostoru. U najkraćem, ZMOT podrazumeva sve one informacije koje kupac može da stekne kroz digitalne kanale komunikacije, kroz čitanje (ali i postovanje) komentara o proizvodima na blogovima i forumima, ocenjivanje (rangiranje), kroz pozicioniranje među rezultatima pretraživanja (i činjenica da je neki proizvod visoko plasiran ostavlja utisak), preko efekata viralnog marketinga, kroz video-spotove na internetu, tvitove čelnika kompanija koji prodaju proizvode ili prepoznatljivih lica koja ih promovišu…

Što su mogućnosti stvaranja iskustva o konkretnom proizvodu bogatije kroz digitalne kanale komunikacije, raste i šansa da će se pojedinac ili grupa preći iz uloge potencijalnih u stvarne kupce baš na osnovu informacija pribavljenih putem interneta. Po logici, što je „digitalni otisak“ dublji“ kupovina će biti izvesnija. Nekada se smatralo da čak 70 odsto kupaca odluku o pazaru donosi u samoj prodavnici. Sama činjenica da se sve više prodaje i kupuje onlajn, „topi” ovaj procenat. Uspešni brendovi koji uspeju da pretvore onlajn sliku o sebi u stvarnost, uspeće da ostvare još veći uspeh. Naravno, niko ne tvrdi da je pronađen Sveti gral uspešne prodaje proizvoda i da digitalne strategije obesmišljavaju sve one tradicionalne marketinške „alate“. Ovaj koncept ukazuje na činjenicu da virtuelni svet i te kako utiče na naše odluke i da oni koji to ne shvate čeka surovi trenutak istine: katanac na radnji!

Dobra knjiga: "Brand Journalisam", Andy Bull

Onda kada nisu adekvatna pr-saopštenja, kada su kreativna rešenja u vidu oglasa već odradila svoje, na scenu stupaju pioniri sasvim novog zanimanja. Reč je o brendžurnalistima koji su sve traženiji u marketinškim agencijama. O čemu je reč? Kako kupci sve češće traže mnoštvo informacija o proizvodima za koje su zainteresovani, dinamično se razvija takozvani „kontent marketing“ koji čine raznovrsni tekstovi, na primer uputstva i saveti, komparativne analize, zanimljivosti… Takve tekstove u čijem fokusu je informativnost, a ne kreativnost, logično najbolje će napisati novinari. 

Upravo izašla knjiga Brand Journalisam je prvi komparativni, praktični vodič za ovo hibridno zanimanje u čijoj osnovi je tradicionalno novinarstvo, ali sa sluhom za marketing i pablik rilejšns. Autor Endi Bul je bio visokopozicioniran urednik u Tajmsu, AOL-u, Independentu, Sandej Ekspresu, ali je radio i kao brend žurnalista u Amnesti Internešnelu, 20 Senčri Foksu, HSBC-u. Predaje u Londonskoj školi novinarstva, autor je dobro ocenjene knjige Multimedijalni žurnalizam. Bul pokušava da objasni, ne samo kako treba da rade brend žurnalisti, već i da približi čitaocima suštinu ovog atipičnog zanimanja.