Prema istraživanju koje je pre dve godine sproveo CMO Council (The Chief Marketing Officer), specijalizovani portal za marketing, skoro 50 odsto ispitanika veruje da su lokalizovane marketinške kampanje ključ uspeha za povećanje poslovanja i profitabilnosti. Četvrtina je stoga „priznala“ da više od pola budžeta odvaja za lokalne kampanje, preostalih 42 odsto troši između 20 i 50 procenata na lokalizovanje svojih marketinških nastupa.

Evo kako to rade uspešni: Audi je na početku globalne ekonomske krize, koja je najpre potresla baš automobilsku industriju, beležio izvanredne rezultate. U Audiju nisu izmislili „toplu vodu“, jednostavno su pratili analize tržišta: sredinom 2009. u Brazilu je postignut rekord u prodaji vozila, u tom periodu u Kini je beležen rast od 93 procenta. Nehajući za krizu, u Audiju su te godine kada su obeležili vek od nastanka proklamovali cilj da do 2015. u Rusiji udvostruče prodaju. Njihov pristup je bio naizgled sasvim jednostavan: lokalizovati svoj brend i proizvode, pa je tako marketinška kampanja za model A8 iz 2011. uključivala i poruke, osim na latinici, i na ruskoj ćirilici, kao i kineskom, japanskom i korejskom pismu.

Procenjuje se da oko 70 odsto svetske populacije ne zna ni jednu reč engleskog jezika koji je najrasprostranjeniji na planeti. Među ostalih 30 procenata većina ne govori, niti dovoljno razume taj jezik zbog čega na njemu kodiranu marketinšku poruku nije u stanju da shvati do kraja. Međutim jezička lokalizacija marketinške kampanje samo je jedan od elemenata lokalnog nastupa, a pomenuto istraživanje iz 2011. ukazuje ne i najvažniji. Ispitanici u anketi CMO Councila su se u 45 odsto slučajeava opredelili za demogratske karakteristike tržišta, za 43 odsto važni su geografsko-lokacijski momenti, za 30 procenata socio-ekonomski uslovi, 27 odsto ispitanika ukazalo je i na značaj takozvane psihografije (lokalni običaji), kulturne uslovljenosti (22 procenta), navika i ponašanja pri kupovini (20 odsto), a najmanje na jezičku lokalizaciju (19 procenata). Možda i zato što se jezičko prilagođavanje jednostavno podrazumeva.

- Lokalizacija kroz jezik je standard danas i samo određeni brendovi zbog svoje strateške pozicije i imidža ne prevode komunikaciju na lokalni jezik i to kada je engleski u pitanju. Za to mogu da postoje i drugi razlozi, najčešće usko skopčani sa brend pozicijom, odnosno komunikacionom strategijom. U svim ostalim slučajevima, podrazumeva se takozvana jezička adaptacija. Za neke kulture i delove sveta, prilagođavaju se i „akteri/lica“ u komunikaciji, a negde i boje, ukoliko postoji socio-kulturološka specifičnost ili religijska ograničenja – kaže Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja u McCann Beograd. Ono sto se zapravo zove lokalizacijom, jeste građenje „lokalne relevantnosti“ za brend, dodaje ona i ukazuje da se to postiže i kroz religijsku, sociološku, psihološku, kulturološku relevantnost. Takođe, prilagođavanja se odnose i na karakteristike potrošača ili na specifične načine korišćenja, kao i doživljavanja brenda. Treći aspekt prilagođavanja je vremenski, odnosno makroekonomski momenat koji varira od tržišta do tržišta.

Glavne prepreke u dosezanju željenih rezultata na lokalnim tržištima jesu nerazumevanje njegove dinamike i specifičnih promenljivosti (varijabla), smatra 31 odsto ispitanika, pronalaženje stručnjaka i agencija na lokalnom nivou koje dobro poznaju posebnosti sredine u kojoj deluju (23 procenata) i određivanje pravog modela trošak-dobit kada se određuju budžeti za oglašavanje (takođe 23 odsto). S druge strane, ako se sve ove „prepone“ preskoče, dolazi se do nagrade u vidu značajnog unapređenja poslovanja i to kroz podizanje relevantnosti brenda u očima kupaca, u njihovom pozitivnom odgovoru i, na kraju u povećanju prodaje, smatra 67 odsto ispitanih. Takođe, postiže se bolji dijalog i konektivnost sa kupcima (to ističe 40 procenata ispitanika), unapređuje privrženost brendu (29 odsto), te njegova diferencijacija u odnosu na konkurenciju (smatra 27 procenata ispitanih). Dakle, postoji ceo splet faktora bez čijeg razumevanja izostaje uspeh na konkretnom tržištu.

- Ono što razlikuje „ozbiljne od neozbiljnih“ igrača, jesu i resursi koje imaju na raspolaganju da svoje globalne brendove prilagode lokalnom momentu. Tako velike kompanije često i razvijaju lokalne brendove ili kupuju već postojeće. Ali zaključak ne može biti crn ili beo. Dakle, u zavisnosti od kategorije proizvoda, zavisiće i efektivnost strategije – kaže Katarina Pribićević.

Dobra knjiga: "Advertising In A Digital Age", Gabriela Taylor

Ako vaši klijenti inače sve više vremena provode onlajn, zašto da se onda ne oglašavate tamo? Da li mislite da je to previše skupo, da je suviše zbunjujuće, da je preteško dosegnuti ciljano tržište? Gabrijela Tejlor, međunarodno poznata ekspertkinja iz oblasti onlajn marketinga i konsultantkinja koja radi sa nekim od najvećih kompanija iz oblasti telekomunikacija i maloprodaje, u knjizi koja se pojavila pre odinu dana kaže da dilema zapravo ne sme da postoji: prisustvo vašeg biznisa u onlajn medijima je kao udisanje vazduha – nešto što je neophodno.

U knjizi koja je dobila odlične ocene ona pokušava da objasni kako je moguće dosegnuti veliki auditorijum uz manje troškove, održavati interakciju sa zajednicom vaših klijenata, prikupljati povratne informacije od njih i meriti rezultate poslovanja u realnom vremenu, a shodno tome vršiti i fina podešavanja biznisa. Ona ide i korak dalje, pa čitaoce uči naizgled jednostavnim, ali efikasnim tehnikama koje unapređuju onlajn kampanje, kao što su devet trikova za maksimalni učinak kampanja preko platforme GoogleAdWords, saveti za bolju