Susreli smo je u pauzi između brojnih obaveza u sedištu agencije na Terazijama. Govorila nam je o godini na izmaku u kojoj je McCann proslavio 20 godina poslovanja, o različitosti rada na tržištima Jugoistočne Evrope i u nordijskim zemljama, gde agencija takođe posluje, o brojnim nagradama koje su kreativci iz McCanna osvojili po festivalima u zemlji i inostranstvu.

Agencija McCann Beograd je u godini svog jubileja, a to je dve decenije od osnivanja, osvojila mnoštvo nagrada. Istovremeno, to je plod rada sadašnjeg tima u agenciji, ali verovatno i svojevrsni „minuli rad“ svih onih koji su tokom 20 godina prošli i ostavili trag u McCannu. Koliko vama znače te nagrade, koliko su one, po vašem mišljenju, „presek kreativnog trenutka“, a koliko i sve ono što je učinjeno u agenciji za dve decenije?

– Ovogodišnje nagrade rezultat su sadašnjeg rada, i tako treba da bude. Svaka godina je kako poslovna, tako i kreativna etapa koju prelazimo, realizujemo, analiziramo, borimo se i na kraju podvlačimo crtu – da li smo realizovali naše planove ili ne? “Minuli rad” koji pominjete je nešto drugo, sigurno da kroz vreme sazrevamo, iskusniji smo, zreliji i, nadam se bolji ulazimo u svaku narednu godinu. To ima veze sa razvojem kvaliteta i sticanjem iskustva, ali za nagrade kao i za poslovni rezultat treba se izboriti svake godine.

* U agenciji McCann Beograd mnogi zanimljivi kreativci su sticali iskustva i znanja. Teško je naći dobre ljude a još teže zadržati. Kako uspevate u tome?

– Da, više važnih faktora je prisutno u formiranju i trajanju dobrog tima. Mi smo veliki tim i radimo u izuzetno dinamičnoj struci i atmosferi. Stvari jesu postale složene – naše potrebe se menjaju u odnosu na razvoj našeg portfolija i usluga. Samim tim ono što je optimalan ili najbolji tim za nešto danas, ne znači da će biti za tri godine. To se najviše odnosi na poznavanje i razvoj tehnologija. Zato kontinuirano ulažemo u edukaciju i profesionalno usavršavanje kolega.

Posle dvadeset godina poslovanja već imamo dve generacije: jedna je stasavala u agenciji i danas predstavlja kvalitetan kadar na tržištu i vodeći tim u agenciji, druga nova mlada generacija stasava sada. Mislim da imamo zdrav miks senior tima agencije sa iskustvom u ovom poslu, kao i značajan broj mladih talenata. Za razvoj agencije kao i ljudi značajan je i portfolio klijenata. Veliki je motiv raditi na velikim brendovima u dinamičnoj sredini, u dobroj kombinaciji globalnog know-how i lokalnog iskustva i duha.

* Mnogi kreativnu industriju vezuju za mlade ljude. Da li je ona otvorena i za stariju generaciju ili su oni otišli negde dalje?

– Mislim da jeste i da treba da ostane otvorena. Naše iskustvo govori da najbolje dobijamo iz zajedničkog rada senior i mladog tima.

Osim u Srbiji, agencija je proširila svoje delovanje u našem regionu, ali i u nordijskim zemljama. Kakvi su izazovi poslovanja na tržištima koja se međusobno razlikuju po ekonomskoj snazi, kulturnim obrascima, potrebama klijenata i očekivanjima potrošača?

– Izazov za nas predstavlja zadatak da to ne posmatramo kao veliki izazov, nego kao veliku mogućnost koju ta različitost kreira. Tržišta mogu biti i u komšiluku, a opet sasvim različita i različitog potencijala. S druge strane u zemljama koje jezički, kulturološki ili ekonomski nisu toliko bliske vi u stvari srećete slične poslovne izazove, imate kolege koji razmišljaju na način kao i vi – tako da praktično na kraju govorite istim jezikom. Kao i u svemu postoje zakonitosti ovog našeg posla koja važe svuda. Budžet klijenta, izbor medija ili ton koji ćete imati u svojoj kampanji može da se razlikuje, ali njegova potreba ostaje ista. Tako je i sa potrošačem – on od brenda ili proizvoda želi konkretan benefit, prijatno iznenađenje, praktičnu olakšicu ili zadovoljstvo – gde god da se nalazi. Lokalne različitosti morate poznavati i poštovati, ali isto to morate i između dve susedne zemlje gde se govori isti jezik ili gde je ekonomski status sličan ili isti.

* Na čelu ste velike kreativne agencije nekoliko godina. Kako sa pozicije koju obavljate vidite promene u kreativnoj industriji? Promena sigurno ima, da li su one slične ili možda različite na tržištima na kojima posluje McCann?

– Mislim da su poslovni izazovi ili problemi svuda slični bez obzira na razlike u veličini tržišta, budžetima ili kulturološkom kontekstu. Esencija ostaje ista, mi smo u poslu rešavanja određenog problema, za brend ili kompaniju, za tržište, za kulturu, za potrošača. Rešenje se ogleda u pozitivnoj promeni – ponašanja, navika, rezultata, stava.. Svi smo u tom biznisu, od Beograda do Osla. Adekvatnost neke ideje, relevantnost benefita koji brend nudi ili izbor medija za plasman te ideje zavisi naravno od lokalnog konteksta. Puno se priča o promenama u industriji. Mislim da one nisu za sada toliko dramatične, ali će sigurno, pre svega u postavci biznis modela, pod uticajem tehnologije i konkretnih karakteristika, veličine ili potencijala tržišta dolaziti dalje do promena i novina. Ono što će predstavljati najveći izazov jeste odrediti tržište, njegovu stvarnu veličinu i karakteristike – samim tim arenu u kojoj se takmičiš i razvijaš samim tim kako rasteš. U toj areni sigurno ćeš sresti i klasičnu i atipičnu konkurenciju – od data management agencija, konsultantskih kuća, do freelancer developera.

* Svake godine radite zanimljiva istraživanja o potrošačima. Šta kažu nova istraživanja Truth Central, ekspertskog centra McCanna?

– Nedavno smo završili studiju o godinama, koja se bavi starenjem i starijim generacijama. Mislim da je ovaj segment populacije nepravedno zapostavljen, čak i u samom advertisingu. Manji broj kampanja ili ako želite ponuda je usmeren ka njima, a oni danas u Srbiji predstavljaju najveći deo populacije. Radi se o veoma interesantnoj ciljnoj grupi, ljudima koji su zreli, koji imaju životno iskustvo, formirane potrebe, navike, ukus… Mogu izdvojiti dva zanimljiva nalaza. Jedan, gde postoji potpuna usaglašenost sa globalnim stavom ove generacije:

„90% osoba starijih od 55 godina smatra da kompanije i brendovi treba aktivno da se uključe u pomoć starijoj populaciji u Srbiji i rešavanju njihovih problema.“

I drugi, koji se dosta razlikuje u Srbiji u odnosu na globalne nalaze, a tiče se osvrta na to zrelo doba kao životnu fazu:

U Srbiji se ne radujemo starenju i mnogo manje mu se radujemo nego što je slučaj globalno – samo 15% ispitanika u Srbiji je reklo da starenje vidi kao pozitivan proces kome se treba radovati, dok je u svetu ovaj procenat skoro četiri puta veći (57%).

Približava se kraju kalendarska godina. Ona je, kao što je pomenuto, bila uspešna za agenciju. A kakva je ona bila po vašoj proceni kada je reč o tržištu oglašavanja u Srbiji? Čemu su težili oglašivači, šta su očekivali potrošači, kako su se agencije snalazile u „kreativnom posredovanju“?

– Mislim da je ovo bila, rekla bih, relativno konzervativna godina. Verujem da ćemo u narednom periodu videti veće inoviranje u oglašavanju, pogotovo u najdinamičnijim segmentima: retail, telekomunikacije, bankarski sektor.

Tkani bilbordi

Izdvojte nam par značajnih kampanja agencije i zbog čega su one značajne.

– Iz skorije prošlosti izdvajam kampanju „Može” za Raiffeisen banku. S obzirom da oglašavanje u ovom segmentu najčešće prate vrlo konkretne taktičke ponude jer je uvek reč o krajnje funkcionalnim, racionalnim stvarima koje su neophodne u životu pojedinca, a ne o emotivnoj povezanosti. Ovom kampanjom Raiffeisen banka uspeva da objedini u svom načinu komunikacije relevantnost ponude i prepoznavanje potreba korisnika sa ljudskom i životnom komunikacijom. Zato je imala puno uspeha. Potvrda toga je da je slogan „Može” postao deo jezika potrošača.

Takođe, tu je i Coca-Cola kampanja za Coke and Meals čiji početak su ručno pleteni i tkani bilbordi za Coca-Cola brend. Ova kampanja slavi lokalni duh, kulturu i vrednosti, i odličan je primer kako globalni brend zadržava svoje vrednosti, autentičnost i prepoznatljivost, a deluje potpuno lokalno u skladu sa lokalnom kulturom i duhom. Veliki brend ima mogućnost pozitivnog uticaja i doprinosa lokalnoj zajednici ili specifičnoj temi. Zato je lepo, a ujedno i značajno videti tu vrstu angažovanosti i kao agencija biti deo toga.

Uvek uz kulturu

McCann Beograd godinama radi na razvijanju struke, promociji kulture, novih tendencija… Od samog nastanka ste društveno aktivna agencija. Kako vidite ulogu agencija u tom domenu?

– Baveći se svojim poslom, komunikacijama, imamo mogućnost da pomognemo i kulturnim projektima, odnosno ustanovama da svoje projekte promovišu. Uvek smo raspoloženi za tu vrstu saradnje, jer ne samo da imate mogućnost da budete deo lepih, kreativnih ili značajnih projekata, već imate tu privilegiju da radeći svoj posao pomognete rešavanju nekog problema, aktivirate određenu temu ili kreirate pozitivan uticaj i promenu. Ne otvara vam svaka profesija takvu mogućnost, i zbog toga se osećamo privilegovano.

Zadovoljni smo postignutim rezultatima i ponosni na projekte te vrste. Kreirali smo i realizovali brojne, izdvojiću samo neke: saradnja sa JDP na nekoliko uspešnih kampanja, nama posebno draga i višestruko nagrađivana viralna kampanja Taksi drama ili najsvežija saradnja sa Muzejem savremene umetnosti i isto tako nagrađenom aplikacijom DemocArtisation. Takođe, sa velikim zadovoljstvom bih istakla našu podršku i podršku koju su pružili naši klijenti Bitef festivalu.