„Ispod haube“ je zapravo bila tema rušenja stereotipa, za šta je rečeno da je od presudnog značaja za advertajzing industriju, ali i medije. Istovremeno asocijacija koju je naslov panela lako mogao da izazove je bilo pitanje: Ako je demografija mrtva, zašto su onda danas istraživanja brojnija nego ikad pre. Na stranu što to omogućava digitalno okruženje u kome se relativno lako prikupljaju podaci o korisnicima usluga, kupcima, potrošačima, „metrika“ je postala osnovno oruđe u kreiranju kampanja, marketinških, društveno korisnih, političkih. O ovome smo razgovarali sa učesnicima panela post festum, kada su čuli jedni druge i “posložili” svoje doživljaje sa ovog skupa.
Marija Ratković, autorka u magazinima Vice, Elle i Before After, kaže da demografija nije mrtva u klasičnom smislu, ali jeste neživa, odnosno postala je dehumanizovana. Uz našu prećutnu ili formalnu saglasnost uređaji koje koristimo, brauzeri ili društvene mreže komuniciraju međusobno razmenjujući informacije poput pulsa, sati sna, otkrivaju fotelju koju želimo da kupimo i gde smo juče večerali. Radnje koje radimo, klikovi nas odaju i za formiranje slike o nama nije potreban demograf ili kreativac iz agencije već baza podataka koja će izbaciti “rešenja”. U tom smislu demografija kakvu znamo je prevaziđena, jer više nije potrebno misliti o ciljnim grupama, kada se potrošač na internetu targetira precizno i personalizovano, smatra ona.
– Nikada nismo “ležali” na većoj količini podataka! Međutim, nikada nismo bili zbunjeniji. Istina je da usitnjavanje slike o ljudima, njihovim izborima i navikama, dovodi do preciznog targetiranja, ali briše autentičnost i ljudskost što ne bismo smeli nikada brisati kao okvir. Sa druge strane, demografske karakteristike daju predodređenu sliku koja isključuje ono ponašajno, kod ljudi mnogo važnije i promenljivije u odnosu na okolnosti. Složićemo se da je interesantniji podatak o tome kako se mladi ljudi ponašaju tokom izlaska u bar ili pre izlaska u bar, nego koliko imaju godina, kog su pola i obrazovanja oni koji piju određenu marku piva kada uveče izađu u grad – objašnjava Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja u agenciji McCann Beograd.
Viktor Marković iz NJuzneta kaže da je demografija mrtva u smislu da više nije toliko bitno da li publiku čine žene, muškarci, stariji, mlađi, oni platežniji ili oni sa slabijom kupovnom moći. Istraživanja jesu sve brojnija, ali sada gledaju detaljnije stvari, a to je šta ko voli, a ne toliko da li pripada nekoj od ovih grupa. Tu naročito podaci sa društvenih mreža, poput Fejsbuka dolaze do izražaja, to jest šta smo lajkovali, komentarisali, koji YouTube video smo gledali. “Ispada da se potencijalni kupac piva može preciznije utvrditi prema tome šta je do sada lajkovao/la i gledao/la, nego da li je muško ili žensko. Na neki način je demografija paradoksalno pojela i uništila samu sebe, a istovremeno je postala još jača i preciznija.”, smatra on.
Big data
Ali šta ćemo onda sa izobiljem tih podataka (koncept „big data“) koji kao da se generišu skoro sami od sebe. Da li da ih odbacimo tek tako ili da ih iskoristimo, pa čak i u tom smislu da na osnovu njihove analize dobijemo inspiraciju da rušimo stereotipe koji se uočavaju, ne samo iz naše svakodnevice, već možda još bolje, kroz te podatke koji se gotovo opsesivno skupljaju. Katarina kaže da ne bi odbacivala ništa od podataka, ali bi definitivno napustila ovaj koncept kao jedini pouzdan. Bez odgovora na pitanje zbog čega to, baš tu, baš tada, u datoj kulturi ili u tom delu dana…big data nema smisla.
Na svoj način to potvrđuje i Dr Kaja Damnjanović iz Laboratorije za eksperimentalnu psihologiju koja smatra da upotreba „metrike“ jeste atraktivna, jeste i korisna, ali ne i dovoljna jer preskače čitav jedan nivo funkcionisanja čoveka. “Big data je složen pristup, ali big data ne priča priču o pojedincu, već priču o današnjem društvu. Big data pristup daje opis koji je veći i drugačiji od prostog zbira podataka o pojedincima, i u tom smislu svakako da može svašta da nam kaže, ali opet – ne može sve.”
– Ne mislim da je danas sve merljivo, posebno zato što mi je posao da merim ljudsko ponašanje i misli, i kristalno mi je jasno koliko zapravo možemo malo da izmerimo, od ponašanja i osećanja do aktivnosti mozga. Ja mislim da je zapravo ta metrika koja se valja na tržištu jedan veliki stereotip. Da nije, svaka uspešna kampanja bi morala da se zasniva na istraživanju javnog mnjenja po demografskim kategorijama, a to nije slučaj. Na primer, zacementiralo se mišljenje da je Cambridge Analytica i psihometrija koju su koristili presudno uticala na Trampovu pobedu, kao i na Brexit. To je čista stereotipizacija psihometrije i njenih dometa. Ne samo da nije presudno uticala ta metrika, nego čak nemamo nijedan jači dokaz da je to uopšte bio važan faktor u njegovoj pobedi ili u Brexitu. Ali se preduzeće koje ima takav pristup odlično prodalo, to je sigurno – kaže ona.
Ne postoji savršeno
Kada govorimo o rušenju stereotipa, jedno je kada se to radi prilikom postavke pozorišne predstave, pisanja teksta za blog ili snimanja videa za YouTube kanal, a drugo u kreativnoj industriji kada klijent plaća kreativcima da iskomuniciraju njegovu poruku na način koji osigurava bolju prodaju proizvoda, usluga, koji potencijalne kupce konvertuje u lojalne potrošače. Da li je uz takvu ambiciju, sa tim polazištem, moguće rušiti, čak i izazivati stereotipe, pogotovo na drastičan način, a da se ne rizikuje kontraefekat sa stanovišta interesa klijenata?
– Mislim da je došlo vreme da klijenti zajedno sa kreativcima razmotre ono što je istinita slika potrošača, svidela nam se ona ili ne, slagali se mi sa njom ili ne. Svi znamo da savršene porodice ne postoje, pa zašto onda insistiramo na njima? Znamo i da fudbal nije rezervisan za muškarce, pa ča ni šminka više nije ekskluzivno namenjena ženama. Mnogi brendovi u našem okruženju su prepoznali potrebu za promenom uobičajenih tokova i prihvatili nesavršenost majki, porodica, muškaraca. Sigurna sam da će na taj način ostvariti autentičniji odnos i samo učvrstiti svoju vezu sa potrošačem – smatra Katarina.
Viktor upozorava da klijenti, odnosno brendovi jesu uvek uplašeni da ne izazovu negativan efekat nekim potezom kod kupaca, i razumljivo je da preispituju svaku odluku uz pomoć pomenutih istraživanja i podataka. Ali i dodaje da reklame ne postoje u nekom vakumu nezavisne od samog društva kojem su namenjene, tako da ako ni samo društvo više ne smatra da su isključivo žene zadužene za upravljanje veš mašinama, zašto bi reklame insistirale na tom stereotipu? “Time bi samo pucale sebi u nogu”, dodaje onako “njuzovski”.
Zabava za sirotinju
Svako društvo, a naročito ovo naše i njemu slična, uglobljeno je u tradicionalne stereotipe koji se prenose kroz vreme, kao i neke nove, moderne koji, ili dolaze iz drugih sredina, ili se javljaju kao globalni fenomeni. Da li je moguće srušiti ih, tako lako, ili ikako? Katarina kaže da postojanje tendencije ka traženju novih načina da se ljudsko biće bolje upozna, što nju izuzetno raduje. “Sve dokle god negujemo istraživački pristup koji ne vodi uprošćavanju, uprosečavanju i na kraju neminovno, stereotipizaciji, na dobrom smo putu”, smatra Katarina.
– Stereotipi su kao i gomila prevaziđenih kognitivnih alata zabava za sirotinju, dok krugovi u kojima je moć ne mogu sebi da dozvole predrasude, niti su im stereotipi potrebni kada imaju informacije o svemu i svima. Uz znanje, stereotipi su neodrživi, jer je njihova osnovna funkcija prečica do stava o stvarima ili ljudima koje nedovoljno poznajemo. Najopasniji su zato oni stereotipi koji se kriju iza savremenosti dok zapravo obnavljaju prevaziđene vrednosti. Nekada čak i suprotstavljeni stereotipi odražavaju iste vrednosti – tradicionalno “dobra žena je domaćica”, na isti način kao i sadašnje “dobra žena je ona koja stiže sve” u istoj meri ženi oduzimaju pravo na izbor i ukidaju joj pravo da sama izabere šta želi, što bi jedino bilo ispravan i smislen iskorak ka emancipatorskoj politici. Istina je uvek van stereotipnih binarnosti mi/oni, za/protiv, Srbija/Evropa, kojima se manipuliše i prikriva činjenica da nam pravi izbor nije ni ponuđen – zaključuje Marija.
Hrabro nastavlja da zajedno sa nekadašnjom demografijom, prošlosti pripadaju i bljutave idealizovane, odnosno stereotipne slike. Tinejdžere koji veselo trčkaraju i piju gazirana pića, žene koje se smeju na salate ili srećne porodice koje zajedno doručkuju, zamenili su “influenseri” iz realnog života, orijentisanje na osnovu demografskih nalaza zamenila je web analitika koja je na dohvat ruke. Već odavno u toku je rat za podatke, jer moć stiču oni koji poseduju informacije, data baze i imaju mogućnost da ih smisleno organizuju. U tom smislu tradicionalna demografija stvarno postaje tek jedan od alata, nedostatan da sve objasni, da ponudi usmerenja, rešenja. Da li je demografija onda mrtva, da li je pojela samu sebe, kako reče Viktor? Na osnovu svega što je rečeno, mogli bismo da zaključimo da još nije, ali svakako više nije ni “živahna” kao što je bila.
TATJANA MANDIĆ RIGONAT: Otrovno moćno oružje
– Na panel sam bila pozvana zbog režije Gospođe ministarke u kojoj sve uloge glume muškarci osim deteta, dečaka Rake kojeg igra glumica. Tema ministarke bila je travestija koja nije polna već društvena, politička. Zarad vlasti, poroka vlastohleplja, kao stanja svesti koje nema pol. Razni stereotipi su takvom postavkom dovedeni u pitanje, humorno raskrinkani. Poslednja predstava koju sam režirala je Uspavana lepotica po tekstu Milene Depolo. Režirala sam je kao rokenrol bajku za devojčice i dečake. Uvreženo je mišljenje da je to priča samo za devojčice. I to je stereotipno razmišljanje. Ali ne postoje bajke samo za devojčice ili samo za dečake. Bajke se obraćaju detetu u nama, one su odgonetanje života na najdubljem nivou o čemu piše Bruno Betelhajm u knjizi Značenje bajki. Na najdubljem arhetipskom, simboličkom nivou to je priča o emocionalnom i telesnom sazrevanju devojčice Talije-sreće i dosezanju savršene ženstvenosti. Ta savršena ženstvenost nema nikakve veze sa spoljašnjim izgledom ili Dizni stereotipom koji se provlači kroz slikovnice. Ona se dostiže kroz otvaranje ka svetu kroz susret sa drugim i to je simbolika poljupca princa i princeze. I princeza i princ prolaze kroz proces sazrevanja, pubertet, sukobe sa roditeljima, autoritetima.
Stereotipi su otrovno moćno oružje političke propagande. Stari se produbljuju, novi oblikuju. Stereotip neprijatelja, onog drugog je najzanimljiviji. Pozorišna umetnost ruši stereotipe, preispituje ih, poigrava se njima. U samoj prirodi umetnosti je potreba da se čovek i društvo, svet razume u složenosti, da se postave suštinska pitanje egzistencije, a ne da se šalju poruke, daju gotovi pojednostavljeni odgovori. Umetnost ne reklamira, ne preporučuje, ne nudi. Ona dovodi u sumnju. Pozorišno delo, ako je umetnost, nije jednodimenzionalno – kaže poznata rediteljka.