Kada sam nedavno iz štosa, a zbog jedne italijanske kancone, na svom profilu na Fejsbuku proglasio „Italijanski dan“, osim nekoliko lajkova prijatelja, u desnom uglu sam dobio mali, nenametljiv oglas: „Naučite italijanski perfektno za šest nedelja“. Nisam kliknuo na ponuđeni baner jer je znanje italijanskog tek moja daleka želja. Umesto klika, osmehnuo sam se zbog saznanja o tome čemu može da vodi moj „digitalni otisak“. Iako nikada na profilu nisam čak ni pomenuo koji auto vozim, s vremena na vreme na istom prostoru rezervisanom za oglase dobijam ponude za kupovinu vozila te marke, recimo po principu „staro za novo“. Ali, umesto paranoičnog „šta sve znaju o meni“, i dalje se vodim maksimom „ide život“. Na kraju krajeva, i šta bi mogli da znaju što ja već ne znam...

- Sa marketinškog aspekta digitalna komunikacija je uspešna ako je poruka koja stiže do krajnjeg primaoca personalizovana na visokom nivou. Na bazi vašeg ponašanja moguće je „rekonstruisati“ navike i potrebe i shodno tome vi dobijate pravu poruku, po mogućnosti u pravo vreme. Primaoci tada nemaju percepciju da je u pitanju plaćena poruka, jer to i nije samo oglas, to je pre svega korisna informacija - kaže Relja Jović direktor u agenciji MRM, uz napomenu da je „targetirani“ pojedinac za njih uvek anoniman po pitanju imena i prezimena, ali ne i navika i potreba. On se opredeljuje za pre za termin „kanal“ umesto „medij“ kada je u pitanju internet jer kaže globalna mreža „diše“ 24 sata dnevno, pa još sedam dana u nedelji... A to je mnogo više, bar kada je reč o mogućnostima u odnosu na tradicionalne masovne medije.

Bojan Rendulić, direktor agencije Initiative Fastbridge ukazuje na izvesnu kontradiktornost u određivanju interneta koji je istovremeno masovni medij, ali i kanal za komunikaciju sa visokim stepenom personalizovanja sadržaja i poruka. On ukazuje da je u Srbiji trenutno više od dva miliona svakodnevnih korisnika interneta, te da je onlajn preko pola populacije, što je broj koji se približava televizijskoj publici, a uveliko je prevazišao čitaoce štampanih medija ili slušaoce radija. To je i razlog što oglašivači kod nas sve češće koriste internet za oglasne kampanje, naročito kada je reč o robi široke potrošnje. Pri tome, internet omogućava takozvani krosover pristup, istovremeno obraćanje masovnoj publici (preko banera, recimo), ali i pojedincima kroz personalizovane poruke. Takođe, oglasi na internetu pomažu da se nađe prava mera nastupima u konvencionalnim medijima.

Relja Jović ukazuje i da je način na koji se u agencijama osmišljavaju kampanje za digitalne medije znatno drugačiji u odnosu na izradu rešenja za tradicionalne platforme, za šta su decenijama važila manje-više ista pravila. Dok su za televiziju, radio i štampu kreativni timovi stvarali audio ili vizuelno rešenje, a planeri birali medije u kojima će se reklame pojaviti, sada „kreativni pogoni“ za jednu te istu platformu – internet, treba da ponude više različitih rešenja. Jović to objašnjava na zamišljenom primeru voćnog soka: potrebno je razraditi jednu reklamu za tinejdžere, drugu za njihove mame, treću za očeve, na primer. U svakom od rešenja, polazi se od specifičnosti grupe kojoj je reklama namenjena, u tom smislu se kreira i „jezik“ poruke.

Iako ukazuje na važnost koncepta „performance- based advertising“ koji podrazumeva da naručilac oglasa plaća samo u meri u kojoj se publika „odazove“ (recimo, po broju klikova na baner – model CPC, ili poseta stranici sa drugim sadržajem na kojoj je oglas – model CPM), Jović napominje da puko brojčano izražavanje efekata kampanje nije više jedino relevantan pokazatelj. Rendulić ukazuje na koncept „zero momenth of truth“ (ZMOT) koji je razvio Gugl, a koji podrazumeva da se utvrdi u kojem momentu je pojedinac odlučio da kupi proizvod ili uslugu: da li pošto je video TV spot, oglas na društvenoj mreži, ili kada je došao u prodavnicu i tamo konačno „prelomio“. Definitivno, reč je o veoma složenoj „aparaturi“, a ne o digitalnoj alhemiji koja obećava kamen mudrosti izmeren u bajtovima.

- Brend treba da pruža daleko više od samog proizvoda. To je i osećaj da onaj ko je kreator tog brenda brine o nama, da nam omogućava da budemo deo jedne velike zajednice koja se identifikuje sa tim brendom, na kraju krajeva da kroz tu identifikaciju dograđujemo sopstveno samopoštovanje. Digitalne platforme, a naročito društvene mreže u tom smislu pružaju velike mogućnosti – kaže Bojan Rendulić i ukazuje na izvanredan potencijal Social media commerca. Oba sagovornika se slažu da je reč o novom prostoru koji tek treba istražiti i zato njihovi poslovi podrazumevaju non-stop usvajanje novih znanja. U tom smislu, gotovo da nema razlike da li se radi na njujorškoj Medison aveniji, oko Faringdon roda u Londonu ili na beogradskim Terazijama. Kao što Relja Jović reče: 24/7!

Dobra knjiga: "The Daily You", Joseph Turow

  

Internet je često označavan kao oruđe koje je potrošačima dalo izuzetnu moć: hiperpersonalizovani svet u kojem pojedinci uspostavljaju neviđenu kontrolu nad onim što vide i rade. Taj scenario je postavio guru medijske teorije Nikolas Negroponte pre dve decenije sa svojim hipotetičkim onlajn novinama The Daily Me. Međutim, medijski ekspert Džozef Turov pokazuje u knjizi namerno nazvanoj "Daily You" da se priča i nije baš razvijala po Negroponteovom scenariju. Šta više, on postavlja pitanje da li je realna moć potrošača toliko velika koliko se misli.

Ne samo oglasi i popusti, već i vesti, te zabavni sadržaji su personalizovani do neverovatnih razmera na osnovu "otisaka" koje ostavljamo po globalnoj mreži, podataka koje "sejemo" a da nismo ni svesni toga. Malo se zna o tome kako i ko skuplja te podatke, kako se analiziraju i kako se kreiraju naši anonimni profili, svojevrsni marketinški avatari. Da li smo, na primer, politički liberalnodemokratski nastrojeni, a preferiramo organsku hranu, ili smo "slobodni strelci" koji se bore za opstanak u urbanoj džungli. Turov donosi insajderske