Pritisni dugme za dramu!“. Postament na centralnom gradskom trgu sa crvenim dugmetom izgledao je kao još jedna otkačena umetnička instalacija koju su prolaznici nezainteresovano zaobilazili. Sve dok jedan sredovečni biciklista nije pritisnuo! Uz zaglušujući zvuk sirena pojavila su se kola hitne pomoći, iz obližnje zgrade su izašla četiri bolničara sa nesrećnikom koji ispada sa nosila, pa zatim i iz ambulantnih kola u pokretu. Stiže biciklista koji se tuče sa vozačem-bolinčarem, zatim kriminalci koji pucaju jedni na druge, pa policajci…. Na kraju, preko cele zgrade pojavljuje se platno sa preporukom za lokalni TV kanal sa akcionim serijama. Video-snimak se munjevitom brzinom raširio po socijalnim mrežama, danima se pričalo o akciji „Pritisni dugme za dramu“, zapravo veoma uspešnoj marketinškoj kampanji.

- Viralni marketing je nova „vruća“ stvar u svetu oglašavanja. Svi ga žele, svi znaju da je izuzetno isplativ, svi misle da znaju kako sa njim. Dobar primer kako da se viralni sadržaj kreira i lansira ciljano u javnosti je recimo kampanja „Pritisni dugme za dramu“ belgijske agencije Duval Guillaume Modem – kaže Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka u agenciji McCan Beograd. Ona je sa svojim timom „odgovorna“ za takođe veoma uspešan, doduše ne toliko dramatičan, svež primer viralnog marketinga. Kampanja „Može“ sa glumcima Anom Sofrenović i Draganom Mićanovićem kreirana je da na jednostavan i dopadljiv način približi uslugu banke korisnicima. Zapravo, viralni efekat nije ni bio u fokusu, ali…

- U veoma kratkom roku kampanja je donela odlične poslovne rezultate i veliku vidljivost, ali dosegla i sasvim novu vrednost, svoj viralni život. U samo nekoliko dana, kampanja „Može“ postala je pravi hit na internetu, kroz jednostavnu „meme“ formu ljudi sami kreiraju pitanja na koje je odgovor uglavnom „Može“ – objašnjava Jana Savić Rastovac. Prosto, desilo se: svojim kvalitetom, aktuelnošću, provokativnošću, efektna matrica iz TV spota je zaživela na internetu, gde je postala samostalni organizam koji se oblikuje, valja, dobija novi smisao… Jednostavna šema „Može li…Može!“ u središtu je neformalnog festivala kreativnosti koji se rasplamsao na socijalnim mrežama.

Viralni marketing je dobro sredstvo za lansiranje novih proizvoda ili usluga, za podizanje svesti o nečemu, kao i za promociju jednokratnih događaja (festivali, sajmovi, koncerti...). Viral koji je u epicentru viralne kampanje treba da zadovolji nekoliko kriterijuma, kažu u domaćoj MRM agenciji, koja posluje u okviru McCann Grupe. On mora da sadrži „štos” koji će izazvati reakciju ljudi, naravno i želju da poruku šire. Stručnjaci ga nazivaju i „viralnim agentom”. Da bi viralni agent bio delotvoran, on nužno treba da apeluje na emocije primalaca. Valja dodati i to da se viralne kampanje retko inicijalno šire same od sebe pre nego što se dosegne kritična masa. Inicijalno širenje, inače, kolokvijalno se naziva „sidovanje” (od engleskog glagola seed - sejati u smislu širiti; "posejati vest").

Da bi kampanja zasnovana na viralu bila delotvorna, potrebno je držati se nekoliko pravila. Između ostalog, ona mora da bude skrivena jer ako se vidi da je reč o smišljenoj kampanji da se proda proizvod ili usluga, raširi ideja, primaoci u prvom krugu će odbaciti poruku. Viral mora da bude besplatan jer ako se plaća, neće doći do širenja. Osim što treba da izaziva emocije, ovako oblikovana poruka treba da je usmerena prema konkretnoj ciljnoj grupi koja će, ako ga prihvati, postati „motor” za njegovo širenje. Takođe, potrebno je koristiti, iako zvuči paradoksalno, snagu - „slabih veza”. Reč je o kontaktima, recimo na socijalnim mrežama koji nisu naročito bliske osobe (poznanici poznanika na primer ili „prijatelji” koje zapravo i ne poznajete), objašnjavaju u MRM-u

Viralni marketing je o relativno nov alat za oglašavanje čiji razvoj je krenuo u poslednjoj deceniji prošlog veka, paralelno sa bumom u upotrebi personalnih računara i interneta. I naziv mu je vezan za savremene tehnologije i globalnu mrežu – „viralni“ ili „virusni” je analogija na kompjuterske viruse koji se nekontrolisano šire. Ali, štos je zapravo mnogo stariji: reč je o ambiciji da se masmedijski enkodirana poruka prebaci u kanale interpersonalne komunikacije i da krene sa njenim širenjem „od uha do uha“. E, to najčešće nije nimalo lako, dešava se zapravo jako retko. A kada se desi, reč je o pogotku u „sridu“. Naročito pogodna platforma za ovu vrstu marketinga jesu društvene mreže, koje su istovremeno i masovni mediji, ali i platforme za interpersonalnu komumunkaciju (zapravo, prema klasičnoj klasifikaciji u komunikoliškoj teoriji, oni jednostavno – štrče, jer su niti jedno, niti drugo).

Naravno svaka medalja ima i svoje naličje, pa je tako i sa viralnim marketingom. Velika ambicija može da se obije o glavu, a projektovani efekat da se obrne u kontraefekat. Odnosno, da se cela priča svede na antireklamu. Pokušaj ubacivanja marketinške poruke u društvene mreže „na mišiće“ zato treba izbegavati. Priču sa viralnim marketingom treba prepustiti ekspertima za ovaj rastući oblik oglašavanja koji će, ako su stvarno stručnjaci, projektnom zadatku pristupiti sa mnogo pažnje po principu „deset puta meri, jednom seci“. Jer, samo je naizgled lako pritisnuti dugme. Željeni rezultati dolaze jedino ako je dugme pravo.

Dobra knjiga: "Viral Loop" - Adam L. Penenberg

Jedna od najzanimljivijih stvari u veb eri je kako najbolji advertajzing često uopšte nije advertajzing. Autor Adam L. Penenberg, inač profesor novinarstva na Njujorškom univerzitetu i dugogodišnji autor i urednik u najprestižnijim američkim medijima, na ubedljiv način objašnjava kako se to dešava. On tvrdi da je atipičnim sredstvima u advertajzingu moguće uspešno promovisati bilo koji proizvod ili uslugu. Stoga je kritika veoma dobro prihvatila njegovu knjigu ocenjujući, između ostalog, da je reč o delu koje otvara prozor budućnosti, istovremeno definišući duh vremena u kojem živimo.

Viralna petlja (otud i naziv knjige "Viral loop") jedan je od ključnih motora razvoja biznisa na internetu, tvrdi Penenberg. Iako kroz primere pokazuje da je viralni marketing stariji i od interneta, i od socijalnih mreža na njemu (navodi koncept prodaje kompanije za proizvodnju pokućstva Tupprver, koja je polovinom 20. veka mobilisala armiju domaćica preko "prodajnih žurki" ili, još ranije, razvoj prevarantske piramidalne šeme Čarla Ponzija), Penenber tvrdi da je "brak" između interneta, prevashodno socijalnih mreža i viralnog marketinga predodređen na uspeh.