Kupovna moć Amerikanaca rođenih između 1982. i 2000. iznosi više od 200 milijardi dolara godišnje. Reč je, dakle, o tržištu koje je respektabilno, ali i teško uhvatljivo. Marketinški stratezi, istovremeno hrabro i obazrivo ukazuju na potencijalno zajednički imenitelj ovog dela populacije iako se ona može dodatno stratifikovati u generacijskoj ravni. Reč je o žargonu, slengu mladih koji egzistira paralelno sa „ispeglanim“ govorom odraslih, jezikom medija, službene i javne komunikacije. Tinejdžeri žive u tom svetu slenga jer se njime distanciraju od autoriteta bilo koje vrste, tim kodom sprečavaju „uljeze“ da stvore šumove na njihovim kanalima komunikacije. Istovremeno, onima u uzrastu do srednjih tridesetih žargon mladih je blizak i lako prepoznatljiv. Nešto može biti „kul“, „ekstra“, „strava“ (inačica među mladim Novosađanima je „preterano“, u Bosni „pravo“...), dok je nešto drugo „bljak“, „truba“...

Savremeni vidovi komunikacije, poput SMS poruka ili postova na socijalnim mrežama dodatno dinamizuje taj neformalni jezik, a ona najkreativnija rešenja postaju leksički mejnstrim (4u kao skraćenica za englesko „za tebe“, gr8 za „odlično“ ili 5ak u srpskom za petak) i pored otpora autoriteta, od roditelja, preko nastavnika u osnovnim i srednjim školama do akademika. Sasvim je onda legitimno što marketinške agencije za račun svojih klijenata merkaju ovaj fenomen. Ipak, oprez! Reč je o skliskom terenu. Mladi su generalno nepoverljivi, pa se očekivani efekat iz kampanje lako može pretvoriti u kontraefekat – apsolutni fijasko. Džef Li, predsednik Distributive Networks i konsultant iz Vašingtona, rekao je svojevremeno za Njujork tajms: „Čak i ljudi koje znam, a rade za firme čiji su proizvodi orijentisani prema mladima, osećaju da ta vrsta jezika u kampanjama lako može da bude jeftino povodljiva, prozirna.“ Ali, ako je nešto naizgled nemoguće, ne mora da znači da je i stvarno nemoguće.

Dobar primer je i kampanja Koka-Kole „koca tamanica” za popularno piće u pet ambalaži manje zapremine. Velika kompanija na tržištu našeg regiona do sada nije pribegavala lokalizaciji naziva svog najpoznatijeg brenda. Osim toga, kampanja se obraća segmentiranom delu tržišta - mlađoj populaciji, što je projekat učinilo dodatno osetljivim. Jana Savić, kreativna direktorka u agenciji McCann Erickson, koja je bila u timu koji je radio kampanju za Koka-Kolu, kaže da je veliki izazov bilo pronalaženje adekvatnog slogana koji bi komunicirao sa tom populacijom koja je, zapravo, veoma zahtevna jer je generalno nepoverljiva , između ostalog i spram etabliranih brendova. Prve povratne informacije pokazuju da je kampanja postigla uspeh i da je naziv „koca tamanica” prihvaćen među mladima.

Dobra knjiga: „Contagious: Why Things Catch On“,

Jonah Berger

Ako kažete advertajzing, razmislite još jednom. Ljudi ne slušaju reklame, oni slušaju svoje vršnjake, komšije, rođake... Alizašto se priča o određenim proizvodima ili idejama širi više od drugih. Zašto suneke priče, čak glasine toliko uticajne. Zašto se onlajn sadržaji rasplamsavajupoput požara. Profesor Džon Berger sa Univerziteta Varton u Pensilvaniji proveoje dekadu tražeći odgovore na ova pitanja. Proučavao je kako se šire mišljenjao proizvodima od usta do usta i kako socijalno okruženje utiče na sve, odvozila koja kupujemo ili odeće koju nosimo do imena koja dajemo deci. Fenomeni poputčinjenice da je 200 miliona korisnika podelilo video o najdosadnijoj mogućoj stvari– blenderu, nagnali su Vartona da ponudi odgovore. Hrabre i inovativne. 

Knjigaobjašnjava koncepte širenja priča po principu od usta do usta i tananostisocijalne transmisije. Knjiga nudi i odgovore na pitanje kako kreiratistrategije i primeniti dokazane tehnike u kreiranju poruka koje će ljudimeđusobno deliti, što je važno, kako za menadžere u velikim kompanijama, tako iza preduzetnike u malim preduzećima.