I beše potop, a posle potopa sledi…

08:44


U nameri da „zaokružimo“ godinu iza nas, kao i da nagovestimo šta bi kreativnoj industriji mogla da donese ova koja je upravo počela, potražili smo odgovore od relevantnih sagovornika


Bili su to dramatični dani, nedelje. Poplave su zadesile veći deo Srbije, pod vodom je istovremeno bio i zapad zemlje (priobalje Save), i istok (Dunav, Timok), ali i centralna Srbija (Zapadna Morava, Velika Morava). Bilo je i ranije poplava u našim krajevima, ali dramatične snimke smo bili navikli da gledamo sa Dalekog istoka tokom i posle monsunskih kiša, ili bliže – iz Zapadne i Centralne Evrope. I dok bi voda odnosila sve pred sobom na Tajlandu, u Nemačkoj ili Češkoj, mi kao da smo samouvereno bili ubeđeni da kataklizmičke razmere elementarnih nepogoda kod nas nisu moguće zbog činjenice da živimo u klimatski blagom podneblju. Ali, potopljeni Obrenovac, izvaljene kuće sa temeljima u Krupnju, tone blata na ulicama Svilajnca pošto se voda povukla. Dodajmo i nadrealne slike Doboja u kojem se vide samo vrhovi solitera, Slavoniju pod vodom…

Gotovo nagonski, javnost je reagovala humano: što uz organizaciju vlasti, što kroz inicijative nevladinog sektora, strukovnih udruženja i kompanija, pokrenut je „kontratalas“ koji je doneo obimnu pomoć, najpre onu najnužniju, a zatim, kako se voda povlačila, i mnogo toga što je bilo potrebno da se život normalizuje u sredinama koje su najviše pogođene poplavama. Između ostalih, svoj doprinos je dala i kreativna industrija kroz organizovanje kampanja za apelovanje na javnost za pružanjem pomoći, onu domaću, ali i globalnu. Preko konvencionalnih masovnih medija, kao i digitalnih, preko društvenih mreža pokrenuta je serija uspešnih akcija, zaposleni u kreativnim agencijama su paralelno prikupljali materijalnu pomoć. Sve u svemu, industriju je u prošloj godini obeležio humanitarni aktivizam i reagovanje u kriznoj situaciji.

- Sinergija i humanost nisu izostale. Najprirodnije je kad možemo da pomognemo direktno kroz struku i sopstvenu delatnost. Kako se bavimo komunikacijom, prirodno su mnoge agencije iz naše industrije na ovaj način apelovale, bilo na podizanje svesti o aktuelnom problemu u zemlji ili načinima da se neposredno pomogne ugroženima - kaže Olivera Perković, direktorka agenicije McCann Beograd.



Poentiranje bez zakucavanja

CITAT: Stvaranje jakog biznisa i građenje
boljeg sveta nisu međusobno suprotstavljeni
ciljevi. Oni su podjednako esencijalni
preduslovi za dugoročni uspeh
Vilijam Klej Ford Junior (1925-2014) izvršni
potpredsednik kompanije Ford Motors
Veran Matić, osnivač i čelnik Fonda B92, čovek sa višegodišnjim iskustvom u medijima, ali i sa dokazanim osećajem za prepoznavanje kreativnosti, ističe jedan drugi aspekt. On kaže da, kada je reč o pokazanom visokom stepenu empatije, mobilnosti i solidarnosti, uključujući i kreativnu industriju, to je bilo očekivano, ali nekako i nedovršeno, kratkog daha. „Veoma često nam se događa da se iz euforije, snažne empatije, strmoglavimo u apatiju. Razlog za to je slabost institucija, ali i nedostatak sistemskog organizovanja u svim oblastima“, objašnjava i dodaje da jedino retke institucije i fondacije imaju dugoročne strategije, i da zbog toga ne posustaju bez obzira na teškoće koje imaju oko permanentnih aktivnosti koje ne zavise od stepena urgentnosti ili euforije.

- Nažalost, ja nisam video sinergijske efekte upravo zbog toga što je bilo jako puno posebnih aktivnosti, a veoma malo ujedinjavanja snaga, kako je jedino moguće stvarati taj sinergijski efekat, tu korist koja je mnogo veća od prostog zbira ujedinjenih aktera i njihovih aktivnosti. Na samom početku imali smo jedan pokušaj da se sve aktivnosti koncentrišu oko državnih projekata i inicijativa, što je pogrešno jer je to bilo sužavanje polja delovanja i aktivnosti. Postojala je jedna izuzetna inicijativa koja je imala veoma veliki potencijal da se sve kreativne marketinške akcije okupe u jedinstvenoj nacionalnoj kampanji, ali i kampanji koja bi prvenstveno imala za cilj da aktivira sve svetske marketinške agencije, centrale globalnih agencija i njihove nacionalne agencije u nizu zemalja sveta – kaže Veran.

On misli da je sa kreativnim potencijalom i izvanrednom mrežom za koju ne zna da li je neko nekada aktivirao na ovakav način, bilo moguće postići izuzetne efekte u informisanju sveta, stvaranju empatije prema Srbiji i prikupljanju pomoći na duži rok, sa mnogo većim brojem raznovrsnih aktera. Sjajna zamisao propala je onda kada je pobedila odluka da se akcija veže uz već državne institucije, za centralizovan račun, umesto računa poznate i pouzdane međunarodno relevantne fondacije, koji bi bio pod dodatnim kontrolnim, odnosno nadzorom organizatora. Tako je propuštena prilika da se napravi izvanredan iskorak i model u gradnji institucija zajedništva i solidarnosti i uspostavljanje čvrstih trajnih mostova sa svetom u oblasti kreativne industrije i društvene odgovornosti.

Međutim, iako se nije desio sinergijski momenat na način kako je to Veran priželjkivao, koji je izostao zbog potrebe za brzom reakcijom, pojedine agencije su itekako dobro reagovale. O tome svedoče i godišnje nagrade UEPS-a koje su agencije Comunis i McCann dobile za kampanje koje su posticale na solidarnost sa građanima pogođenim poplavama.

- Konkretno, agencija McCann Beograd je pored donacija, kreirala oglasnu kampanju u prvim danima nakon poplava, gde smo nizom oglasa skrenuli pažnju na aktuelan problem inostranoj javnosti, a u kasnijoj fazi smo organizovali izložbu pod nazivom "Kiša još pada" naših dizajnera i autora saradnika. Izložba je bila humanitarnog karaktera, prikupljena sredstva donirana su u dobrotvorne svrhe. Pokrenuta je aktivacija na Facebooku sa upečatljivim ilustracijama sa apelom za pomoć koristeći hašhtagove #HelpSerbia,  #SerbiaFloods. Najdraže nam je kad možemo da doprinesemo na određen način kroz sopstvenu struku – kaže Olivera.

Po(r)uka
- Ovaj primer treba da bude škola za buduće aktivnosti ne samo u oblasti elementarnih nepogoda već i kada je reč o promociji vrednosti naše zemlje - smatra čelnik Fonda B92. Dodaje da je osnovna po(r)uka prošlogodišnjih nepogoda da kreativna industrija u našoj zemlji ni izbliza nije iskoristila svoje velike potencijale u mnogo čemu, pa ni u saradnji sa humanitarnim organizacijama. Primer saradnje Fonda B92 i Saatchi agencije (opširnije u okviru) pokazuje da imamo sposobnost, a mnogi drugi negativni primeri pokazuju da nemamo volju, viziju i snagu da prevaziđemo svoje slabosti, pomalo je oštar Veran.

Šta posle potopa?

A šta bismo mogli da očekujemo od godine koja je tek počela? Usled teških ekonomskih prilika nezahvalno je prognozirati kakve će poslovne efekte ubeležiti industrija na kraju 2015. Olivera Perković ističe da će ova godina za agencije biti podjednako izazovna i zahtevna i dodaje: „Objektivne okolnosti ne favorizuju rast ni u ovoj godini. Ali to ne znači da ne možemo biti uspešni. Da bi bili uspešni moraćemo da budemo još kvalitetniji i bolji u svom poslu. To od nas zahteva inovativnost, veću fleksibilnost i još bolji kvalitet usluga.“ Postoji jedan drugi aspekt o kojem takođe treba razgovarati: da li će se industrija u ovoj godini konačno bolje (samo)organizovati? Već možemo da konstatujemo dobar početak pošto je krenula javna rasprava o Nacrtu zakona o oglašavanju, koju je sačinila Radna grupa u kojoj su predstavnici Ministarstva trgovine, Grupacije oglašivača i marketinških agencija pri PKS, Međunarodne asocijacije oglašivača (IAA), udruženja potrošača, Asocijacije medija...

Samoregulacija i(li) regulacija?
- Pored pitanja samoregulacije struke, i pitanje zakonodavstva koje uređuje oblasti rada kreativne industrije je kompleksno i još uvek traži efikasnija rešenja. Samoregulacija jeste važan osnov, ali bez uređenja ili odlučnije primene određenih zakonodavnih rešenja čini mi se da, u Srbiji, neće biti dovoljna. Iskustva sa drugih tržišta u EU nam govore da na tržištima na kojima zakonska rešenja ne daju dovoljno jak okvir tržište se reguliše kroz samoregulatorna tela, dok na onim tržištima na kojima je oglašavanje veoma precizno regulisano zakonskim okvirima, potreba za samoregulacijom je manja. Kako u Srbiji samoregulaciju još uvek nemamo, a zakoni zasad nemaju jedinstven okvir već industriju regulišu kroz više različitih zakona, što svakako otežava primenu, potreba i za samoregulacijom i unapređenjem zakonskih rešenja je i značajna i hitna – kaže Sanja.

Prvog radnog dana ove godine, 3. januara, počela je javna rasprava o Nacrtu zakona o oglašavanju koja će trajati do 3. februara 2015. godine. Iz Ministarstva trgovine, turizma i telekomunikacija, koje inicira raspravu, poručuju da će učesnici biti predstavnici državnih organa i organizacija, kao i svi koji su zainteresovani. Dodaje se da će po okončanju postupka javne rasprave Ministarstvo trgovine, turizma i telekomunikacija analizirati sve sugestije, predloge i primedbe učesnika i sačiniti izveštaj o sprovedenoj javnoj raspravi. Jedan od razloga za donošenje zakona o oglašavanju, kako je navedeno na sajtu Ministarstva trgovine, jeste potreba da dosadašnji Zakon o oglašavanju, koji je bio prvi korak u uređivanju ove oblasti, nakon deset godina od njegove primene odgovori zahtevima prakse, kao i dužnosti pravne harmonizacije sa aktuelnom regulativom EU.

- Mislim da će 2015. u tom smislu biti godina novih rešenja. Struku čeka finalna etapa u formiranju samoregulatornog sistema. Srpski ogranak Internacionalne advertajzing asocijacije (IAA) je pokrenuo ovaj proces pre par godina. Nakon izrade kodeksa etičkog oglašavanja i njegovog usaglašavanja sa svim relevantnim strukovnim asocijacijama, došli smo u fazu u kome treba oformiti i lansirati samoregulatorno telo. Za to je potrebna široka podrška, pre svega cele industrije ali i zakonodavca. Zakon o oglašavanju je ušao u javnu raspravu. Za očekivati je da on bude jako brzo i usvojen. Strukovne asocijacije su aktivno učestvovale u izradi novog zakona, što je jako dobro i šalje jasan signal koliko je i jednoj i drugoj strani stalo da se tržište uredi na savremeniji način. Mislim da ćemo dobiti solidan krovni zakon kao okvir u kome će zaživeti i sistem samoregulative – kaže Miloš Simić, predsednik IAA Srbija.

„Sve govori da smo spremni“

Uz konstataciju da je teško očekivati da ćemo u 2015. videti bilo kakav napredak na ekonomskom planu, on se zalaže u „investiranje zarad poboljšanja kvaliteta, a ne da bi se profitiralo“. A sistem regulacije i samoregulacije je jedna od takvih investicija, dodaje. „Sve govori da smo spremni. Imamo podršku struke, sve veće razumevanje medija bez kojih samoregulativa ne može da funkcioniše, dobar kodeks i na kraju, nadam se, savremeniju regulativu“. Miloš blagu prednost daje samoregulativi uz objašnjenje da je kao sistem mnogo dinamičnija od zakonskog okvira. Lakše evoluira i usaglašava se sa vremenom i potrebama. Istovremeno, celokupna struka kroz samoregulativu dobija novu dimenziju odgovornosti. To je jako bitno pošto vraća autoritet kreativnoj i medijskoj industriji. „Mi smo u fazi formiranja samoregulatornog tela u Srbiji. Očekujem da se do kraja godine to telo oformi i započne sa radom. To je veoma bitno za celu struku“, optimista je.

Dobročinstvo se višestruko vraća

Sve više kompanija sve snažnije razvija društveno odgovorne aktivnosti. U isto vreme, sve je manje novca koji se izdvaja za društveno odgovorne akcije, upravo zbog privrednih problema. „Vezivanje brendova uz humanitarne, plemenite akcije sigurno doprinosi njihovoj većoj popularnosti, verovatno i prodaji, ali kada imate kupce koji u odabiru proizvoda najviše vode računa o ceni, onda se teško na ovaj način mogu postići oba cilja: i snažna solidarnost kroz odvajanja sredstava od svakog proizvoda i prihvatanje istog ponašanja od strane kupca tako što će bez obzira na razlike u cenama takođe doprineti kupovini proizvoda“, kaže Veran. On dodaje da su u boljoj poziciji velike međunarodne kompanije koje imaju globalne programe društveno odgovornog angažmana, pošto su u korporativnu politiku već ugrađena sredstva za ove aktivnosti, jer su pronašli računicu po kojoj izdvajanje za zajednicu nije trošak, dobra volja ili slično, već upravo investicija koja donosi razne dobrobiti kompanijama. „Potrebno je razvijati ovakav način razmišljanja i kod domaćih kompanija, da ono što doprinesemo zajednici višestruko nam bude vraćeno“, dodaje. 

- Pitanje regulacije i samoregulacije kreativne industrije je kompleksno i aktuelno u samoj struci u Srbiji unazad par godina. Postavlja se pitanje i zašto nam je neophodno ukoliko zdravorazumski i etički pristupamo radu i ukoliko postoje zakonski okviri koji regulišu oglašavanje. Iskustva sa drugih tržišta, međutim, govore da je definisanje kredibilnosti industrije  kroz okvire samoregulacije od značaja i koristi kako za samu industriju, tako i za potrošače, dok kada su u pitanju zakonska rešenja, u Srbiji i na tom planu postoji prostor za unapređenje – kaže Sanja Milaković Kolundžija, čelnica agencije Executive Group. I ona podseća da je nekoliko strukovnih udruženja u Srbiji na različite načine pokrenulo inicijative ili diskusije u ovoj oblasti, od rada na kodeksu marketinških komunikacija i oglašavanja do organizacije javnih skupova na kojima se u javnosti i u samoj industriji diskutuje o ovom pitanju.

Iako ukazuje da već niz godina u samoj kreativnoj industriji izgleda kao da postoji konsenzus da se uspostavi samoregulacija po uzoru na rešenja iz EU, odnosno nekih nama bliskih tržišta, konstatuje da i pored toga još uvek nemamo jedinstveno strukovno rešenje kojim bi se na efikasan način realizovalo to pitanje. Razlozi za to su kompleksnost oblasti, i što dobra rešenja traže vreme. Ali, dodaje da iskustva sa tržišta koja se ne razlikuju mnogo od našeg govore da je to moguće. A da li je baš 2015. godina kada ćemo konačno uspeti da započete promene zaista i realizujemo? „Kao i u mnogim drugim oblastima kada je unapređenje struke u pitanju biće nam potrebna snažna inicijativa i jedinstvena opredeljenost da se to zaista i desi. Ostajem umereno optimistična da bismo ove godine konačno mogli rešiti to pitanje“, kaže Sanja.

Potencijali na čekanju

- Ukoliko posmatamo kreativnu industriju u najširem smislu, gde pored oglašavanja imamo i muzičku, filmsku industriju, izdavaštvo i slično, govorimo o ne tako maloj privrednoj grani. Prema nekim istraživanjima, ovo je sektor koji i u kriznim uslovima na tržištu beleži određeni rast, duplo više od proseka ulaže u inovacije, zapošljava visokoobrazovane mlade kadrove. Dakle, moglo bi se reći, perspektivan i značajan sektor za privredu Srbije. I pored toga ovo je sektor koji u oblasti regulative traži još dosta pažnje. Regulatorna pitanja od oglašavanja preko zaštite autorskih prava u Srbiji deluje da su rešena samim tim što postoje doneti zakoni. Međutim, efikasnost postojećih zakonskih rešenja i naročito njihova primena ostavljaju prostora za značajna unapređenja, upozorava čelnica Executive Group.

Veran Matić dodaje da se unutar same kreativne industrije jako malo međusobno sarađuje, povezivanja, udruživanja su potisnuta u drugi plan, konkurentnošću koja zanemaruje opšte interese struke. Tako godinama ne može da se osnuje asocijacija elektronskih medija i marketinških agencija, istraživačkih agencija kako bi se ustanovili određeni standardi koje će svi poštovati, kako bi se stvorila bolja situacija kada je reč o budžetima, cenama, dakle esnafskim pitanjima. Od toga svi gube, a najviše potencijal kreativne industije, smatra čelnik Fonda B92. I ne zaustavlja se na tome, već upućuje prilično jak verbalni ukor predstavnicima države zbog branše u kojoj formalno ne radi, ali sa kojom decenijama deli profesionalnu sudbinu:

- Kreativna industrija u našoj zemlji još uvek nema status industrije, još uvek se ne shvata onoliko ozbiljno koliko privređuje, proizvodi BDP-a, a još manje kada je reč o vizijama privrednog razvoja naše zemlje. Mislim da ima naznaka deklarativnosti, ali nema ozbiljnog temeljnog pristupa oslanjanja na razvoj kreativne industrije kao oslonca u budućem razvoju zemlje. Kada bi se bar deo energije koja je posvećena Železari u Smederevu usmerio u kreativnu industriju, imali bismo veoma brzo efekte mnogo značajnije od onih koji se najavljuju od privatizacije same Železare. Kada je reč o medijskom biznisu, tržište je godinama u padu i to se snažno odražava na kreativnu industriju, dok su prognoze takođe loše. Šteta, jer u kreativnoj industriji se krije izuzetan potencijal koji nema adekvatne podsticaje od strane države.

Dobra knjiga:
Sto ideja koje su promenile oglašavanje

Naslov: 100 Ideas That Changed Advertising
Autor: Simon Veksner
Izdavač: Laurence King Publishing (6. januar 2015)
jezik: engleski

Bukvalno – još vruća! Knjiga koja je izašla iz štampe 6. januara zavređuje pažnju već zbog svog naslova. Reč je o svojevrsnoj hronici ideja koje su oblikovale kreativnu industriju, a čije uticaje u većoj ili manjoj meri osećamo svakodnevno. „100 Ideas That Changed Advertising“ nudi fascinantan uvid u srž i inače stalno promenljive industrije koja nikada ne miruje. Sadržaj knjige je organizovan hronološki, što daje dobru preglednost. Ali, naizgled „linearno“ pripovedanje uopšte ne umanjuje uzbudljivost ideja koje su preko noći izazivale kreativne revolucije, donosile talase kreativnosti, na kojima se zapravo događala neprestana evolucija advertajzinga.

Autor Simon Veksner, inače kreativni direktor u DDB Sidnej, vodi nas kroz ključne ideje koje se nalaze iza ovih promena, od razvoja prvih oglasnih formata i istorije brendiranja, preko kreativne revolucije šezdesetih godina prošlog veka do digitalnog doba. Gledajući unapred, knjiga uzima u obzir i najnovija razmišljanja o dosezanju nove publike, uključujući i koncepte kao što su neuromarketing i bihejvioralna ekonomija. Knjiga je takođe bogato ilustrovana konkretnim primerima iz istorije oglašavanja. U svakom slučaju, ovo štivo se čini veoma prikladnim, kako za one koji su već u kreativnoj industriji, tako i za sve one koji zbog prirode svojih poslova ili znatiželje žele da bolje razumeju ovu dinamičnu profesiju.

Mali pojmovnik: Etički marketing
Pojam koji se odnosi na primenu univerzalnih etičkih principa u marketinškom procesu. Ukratko, etički marketing obuhvata filozofska načela, formu moralnog stava o konkretnoj marketinškoj kampanji ili pitanju koja je predmet moralnog preispitivanja. Etički marketing generalno doprinosi većoj društvenoj odgovornosti kompanija (CSR) i podizanju svesti zajednice o važnosti ovakvih napora privrednih subjekata. Uspostavljanje marketinške etike doprinosi društvu kratkoročno i dugoročno.

Da li ste znali:
Nemogućnost pristupa internetu čini stresnim čak 57 odsto ispitanika na globalnom nivou, pokazuje najnovije istraživanje Agencije Universal Media „Wawe 8: Jezik sadržaja“ koje je sprovedeno u 65 zemalja, između ostalog i u Srbiji, i obuhvata 1,3 milijarde aktivnih korisnika interneta u svetu


Istraživanje sprovedeno na uzrastu od 16 do 56 godina pokazuje da čak 43 odsto šesnaestogodišnjaka želi da bude poznato na internetu, dok je takvih među onima koji imaju 56 godina samo 15 odsto. Blogeri su uzor za 46 odsto od ukupnog broja 50.021 ispitanog.

Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара