Kako su Rumuni nadigrali Britance, kako je Koka-Kola pomirila Indijce i Pakistance, kako je srpski Telekom pozvao na bezbednu vožnju

Po čemu ćete vi pamtiti 2013? Ako ostavimo po strani lična iskustva i utiske, koje svako ima, za početak bismo mogli reći da godina za nama generalno nije bila baksuznija od onih koje su joj prethodile. Nije mala stvar ako se uzme u obzir činjenica da prosečan ljudski vek garantuje „gaženje“ najviše jedne trinaestice u životnom kalendaru. Ovde se nećemo baviti ni globalnim dešavanjima, ličnostima, pop ili supkulturnim fenomenima o kojima se najviše pričalo prethodnih meseci. Učinimo nešto zabavnije: krenimo na kratko putovanje po sazvežđu kreativnosti u kojem uvek zablista neka zvezda ili se pojavi, pa nestane zvezda padalica.

U prethodnoj godini zaista je zablistalo nekoliko dobrih poduhvata u kreativnoj industriji, a ovde pre svega mislimo na onaj deo gde je konkurencija najjača – na marketing i advertajzing, nesumnjivu superligu primenjene kreativnosti. Godina za nama takođe je definitivno pokazala da su neki trendovi započeti s drugom dekadom 21. veka postali mejnstrim, a opet neke tradicionalne forme dobile sasvim nove oblike. Reč je o viralnosti marketinških kampanja u okruženju digitalnih medija i novim idejama u kreiranju društveno odgovornih kampanja. U 2013. imamo dobre primere za oba ova trenda, kako u svetu, tako i kod nas.

Ideju britanske vlade da u Rumuniji i Bugarskoj pokrene negativnu kampanju kako bi demotivisala potencijalne imigrante iz tih zemalja oglasnim sloganima tipa „Ne dolazite, ovde stalno pada kiša“ ili „Poslovi u Britaniji su užasni i strašno loše plaćeni“ Turistička organizacija Rumunije je iskoristila na najbolji mogući način. Umesto ljutnjom, kreativni Rumuni su odgovorili humorom i efektnom kampanjom u Britaniji. Zakupljeni su bilbordi, postavljeni posteri sa porukama „Naše točeno pivo je jeftinije nego vaša flaširana voda“, „Ovde leto traje tri meseca, a ne tri sata“, „Mi bolje govorimo engleski nego bilo gde u Francuskoj gde ste bili“… sa završnom porukom „Zašto ne svratite“.

CITAT: Kontent marketing je vatra, a društvene mreže su zapaljivo gorivo koje širi tu vatru, Džej Baer (1969), marketinški konsultant u SAD, autor bestselera iz oblasti marketinga

Evo efekata: kampanja se raširila svetom, o njoj su govorili mediji na svim kontinentima, procenjuje se da je za nju čulo 87 miliona ljudi na planeti. Novčano, efekat je procenjen na dva miliona evra u zakupljenom oglasnom prostoru ili u minutaži, a da pri tome nije potrošena nijedna para. Pomenimo i to da je svetska javnost, naročito ona u Evropi bila užasnuta planom britanske vlade koja je na kraju otkazala svoju negativnu kampanju. A vrcavost Rumuna, koji su u ovom meču inteligentno nadigrali Britance, proistekla je kroz poziv našim istočnim susedima da odbrane nacionalnu čast tako što će na društvene mreže postavljati domišljate štosove. I znate šta: briljirali su!

- Ovaj primer pokazuje da najkreativnije ideje imaju veliki viralni potencijal. Ipak, danas svi priželjkuju takav efekat, pa zato i postoji mnoštvo pokušaja. Ali, ta poplava viralnosti ne znači da će ona dosaditi ljudima, već pre da će lestvica za kreativnost biti sve više i više podizana – kaže Milena Kapvil, Associate Creative Director Mc Cann iz Beograda. Osim ove kampanje ovenčane brojnim nagradama Milena izdvaja kampanju Kalsberga „Stani uz prijatelja“. Gotovo kao u prvoaprilskoj šali, ali u horor varijanti, ljudi usred noći dobijaju panične pozive prijatelja da im hitno donesu novac koji duguju jer su ga izgubili na partiji pokera. Oni koji su se odazvali prošli su kroz pravi pakao (tuča u zgradi, svađa prostitutke i makroa, uvrnuti likovi…) i na kraju dobili – Kalsberg pivo!

Godina koja samo što nije završena dala je i nekoliko dobrih primera u sferi društveno odgovornih kampanja. Pomenimo najpre Koka-Kolu, koja je pokušala da se uhvati u koštac sa višedecenijskom netrpeljivošću Pakistanaca i Indijaca. U dva grada u dve države dovezli su aparate sa napicima u limenkama, ali koji su imali i veb-kamere. Ljudi koji su uzimali piće mogli su da se virtuelno rukuju sa onima u drugoj državi, neki su i zaplesali, svi su se osmehivali. Kampanja je imala veliki efekat u Indiji i Pakistanu, a njoj se pričalo širom sveta. Kod nas dobar primer je kampanja Telekoma Srbija za veću bezbednost u saobraćaju „Kad voziš, parkiraj telefon“, delo kreativaca iz Mc Canna.

- Naizgled je nelogično da jedna kompanija propagira nekorišćenje svojih usluga. Ali ovde je u prvi plan stavljeno povećanje bezbednosti u saobraćaju sa porukom da se ne koristi mobilni telefon za vreme vožnje. Istovremeno, Telekom je tokom kampanje nudio rešenje - sugestiju da se koriste hands free uređaje (njih je poklanjao u promotivnim akcijama). Time se utiče na podizanje kolektivne svesti, smanjuje broj potencijalnih nesreća, što ovu kampanju svrstava u red odličnih primera društveno korisnih – kaže Milena. Mi dodajemo da je na nedavno održanoj Noći reklamoždera ovom poduhvatu dodeljeno priznanje za najbolju društveno odgovornu kampanju u Srbiji tokom 2013, kao i tri nagrade na Danima UEPS-a. Spot, urađen veoma kreativno, preuzeo je globalni sajt liveleak.com, gde je pregledan više od 200.000 puta.

Kreativnost uparena sa originalnošću ostavila je utisak i u nekim korporativnim kampanjama. Naša sagovornica iz Mc Canna kaže da je teško izdvojiti najbolje iz obilja dobrih rešenja, te da se u takvim situacijama često opredeljujemo na osnovu ličnih afiniteta. Ipak, skreće pažnju na dve kampanje o kojima se mnogo pričalo. Reč je o tri spota za kamione iz Volvoa i o četiri reklame za danskog proizvođača odeće „Džek i Džons“. Zajedničko ovim kampanjama je što su uključivali poznate glumce Kloda Vandama (Volvo) i Kristofera Vokera („Džek i Džons“) sa porukama baziranim na stereotipima o njima (snaga – Vandam; šarmantna „uvrnutost – Voker).

Dakle, bilo je kreativno, odgovorno, viralno u 2013. Bez sumnje i sledeća godina će imati svoje adute koje sa znatiželjom čekamo. Jer hej, čak i dok vi budete slavili dolazak Nove godine, kreativci širom sveta će smišljati kako da uhvate barem malo vaše pažnje!

A kod nas?

Osim pomenute kampanje „Kad voziš, parkiraj telefon“, marketinšku 2013. godinu obeležila je serija reklama „Može“ koju je radio Mc Cann za Rajfajzen banku. Šarmantan TV spotovi dobili su i viralnu dimenziju jer se o njima mnogo pričalo, a korisnici društvenih mreža su počeli masovno da postuju svoje verzije na pitanje „Može...“ i odgovor „Može!“, sve sa slikom nasmejane bankarske službenice iz spotova. Kampanja je dobila i zimski nastavak sa reklamom koji se upravo vrti na domaćim stanicama. Pomenimo i kampanju za Bambijevu čokoladicu „Čardžer“ koju je radila agencija Sači&Sači, a u kojoj su učešće uzeli Zeka Milioner i Nik Sloter, kao i spot za Fruktalov dezert sa žitaricama „Frutabela“. Kampanja "Sigurna kuća" agencije Sači&Sači dobila je Grand Prix na Danima UEPS-a. Pomenimo i da je kampanja New Moment Skoplje "Zajednička molitva" dobila Titanijumskog lava na Cannes Lions, najznačajnijem svetskom festivalu.

Dobar film:

"Art&Copy"(autor Doug Pray)

Nova će godina za nekoliko dana. Pripremaćete se za praznovanje, praznovati, odmarati od praznika. Sve u svemu, sasvim je izvesno da vam dobra knjiga neće biti pri ruci. Hajde onda da budemo malo drugačiji u ovom prazničnom raspoloženju: umesto knjige kao preporuku evo vam jedan film. U pitanju je ostvarenje "Art&Copy" iz 2009. Film je dobio mnogo povoljnih kritika (doduše bilo je i nekih zamerki). Bez obzira, iskreno ga preporučujemo za gledanje, lako ćete ga pronaći na internetu.

Autor se pozabavio kreativnim, zapravo umetničkim momentom u marketinškim kampanjama, kroz minijaturne studije nekih od najuspešnijih kampanja svih vremena. Gledaoci će od autora tih kampanja mogu da saznaju kako su nastali slogani "Just Do It!" za Najk, "I Love New York", "Želim svoj MTV!"... Dakle, reč je o bardovima advertajzinga koji su postavili standarde u ovoj branši, ne samo svojim kreativnim rešenjima već i inovacijama koja su uticala na biznis uopšte.