Mobilni uređaji otvaraju veliki broj neistraženih staza prema publici, koja je uvek ista, ali čije navike se menjaju. Stoga tradicionalni mediji, ali i industrija oglašavanja treba da pronađu nove načine da se priključe u voz koji sve više ubrzava.

„Kada vam je dosadno, da li ćete igrati Angry Birds na svom smart telefonu ili čitati najnovije izdanje Ekonomista”, zapitao se u prošli utorak Kerin Okonor, CEO u magazinu The Week na završnom panelu konferencije Advertising Week Europe koja je održana u Londonu. Nije odgovorio na svoje pitanje jer se odgovor sam nameće: nove platforme već su se izborile za novo vreme.

- Pametni telefoni su u tolikoj meri povezani sa pojedincem kao ličnošću, svi imamo svoje omiljene aplikacije, zbog čega vlasnici medija treba da pronađu svoje mesto u tom prostoru – zaključio je Okonor. I ostali predstavnici tradicionalnih medijskih platformi su se složili da se novine i magazini suočavaju sa velikim problemom zbog toga što se publika okreće smart telefonima.

Mobilni uređaji otvaraju veliki broj neistraženih staza prema publici, koja je uvek ista, ali čije navike se menjaju. Glavni i odgovorni urednik pomenutog Ekonomista Džon Mikletvejt ukazuje, međutim, da te nove navike nije lako pratiti. „Problem koji smo do sada uočili kada su u pitanju oglasi jeste da mali ekrani mobilnih uređaja diktiraju male reklame.“

- Moguće je da cela ekonomija doživljava preokret po principu „upside- down“, a ne samo industrija oglašavanja i tiraži. Možemo dopreti do stotina hiljada ljudi sa veoma niskim, gotovo marginalnim troškovima, preko digitalnih uređaja. Istovremeno, postoji velika verovatnoća da će sve manje ljudi biti „uhvatljivo“ za advertajzing kroz medijsku industriju u celini, zaključuje on.

Okonor predviđa da će mobilno oglašavanje postati mnogo bogatije iskustvo za krajnje korisnike kada oglašivači pronađu nove načine da budu korisni, da obezbeđuju servise koji će angažovati publiku na znatno višem ličnom (intimnom) nivou. „U magazinima imamo 150 strana, a na pametnim telefonima ne postoji toliko mogućnosti da se ostvari duboka veza između oglašivača i čitaoca. Moguće je ponuditi svega petorici ili šestorici klijenata nešto što će dovesti do dublje integracije sa publikom“, zaključuje.

Gideon Spanier, kolumnista „Ivning Standarda“, upozorio je učesnike skupa da oglašivači ne treba da se oslanjaju na „stare“ medije. „Etablirani medijski brendovi nemaju monopol da sadržaj učine vidljivijim. Prilike za oglašivače da kreiraju dobar sadržaj na novim platformama jesu kolosalne i veoma je teško za nas u tradicionalnim medijima da učestvujemo u toj utakmici jer, iskreno, klijenti trebaju da potroše mnogo novca na ono što mi možemo da im ponudimo“, priznaje Spanier.

Prema procenama Gartnera, prihodi koje su generisale kampanje na mobilnim uređajima u 2011. iznosili su 1,67 milijardi dolara na globalnom nivou, prošle godine došlo je do udvostručenja (3,3 milijarde), a projekcije za 2015. su da će prihodi narasti na 20,6 milijardi. Dakle, za samo četiri godine doći će do rasta za dvanaest puta.

- Optimizam je prosto način života – rekla je utešno Alison Arden iz Advertising Age-a pred učesnicima londonskog skupa. Međutim, iza te tvrdnje postoji jedna velika istina, istovremeno i za sada tanka slamka spasa za poslenike tradicionalne medijske industrije: oni već imaju „informacione štabove“ koji su u stanju da proizvode sadržaje koji će i dalje privlačiti publiku. Stoga, umesto da puštaju autsajdere sa periferije koji jednostavnim aplikacijama, ali istovremeno inovativnim i privlačnim, preuzimaju publiku, treba da promene svoje poslovne modele i da se okrenu novim platformama.

U toj igri advertajzing industrija je i dalje saveznik, ali strpljenje na toj strani nije neiscrpno. Ako se tradicionalni mediji ne trgnu, ne ponude nove proizvode ili ne zagospodare barem nišama i dalje nepreglednog prostora u virtuelnom svetu, pozivi na spregu sa industrijom oglašavanja će iščileti do nivoa vapaja koji uskoro više niko neće čuti. Publike je ionako sve manje, na šta već godinama ukazuje kontinuirano opadanje tiraža (i rejtinga TV i radio programa), a kada i industrija oglašavanja ode na drugu stranu, onda će u Gutenbergovoj galaksiji, koja je nekada sjala tako jako, svetla da ugasnu. Jedno za drugim, do poslednjeg.

Koka-Kola: Socijalne mreže ne povećavaju prodaju na kratak rok

Studija Koka-Kole, koja je predstavljena prošle nedelje na konferenciji Re:think 2013 u Njujorku, u organizaciji Fondacije za advertajzing istraživanja, pokazuje da je na poboljšanje prodaje brendova ove kompanije neznatno uticalo reklamiranje na socijalnim mrežama. To je veoma hrabro priznanje kompanije čiji najpoznatiji brend ima 61,5 miliona fanova na Fejsbuku, više nego bilo koja druga robna marka. Iako je izmeren uticaj od svega 0,01 odsto, i to pri sniženim kriterijumima merenja, menadžer marketinških strategija u Koka-Koli Erik Šmit kaže da kompanija ipak ne odustaje od ovog specifičnog načina oglašavanja. Istraživanje je pokazalo da klasični oglasi na internet sajtovima daju dobre rezultate jer je efekat od oglašavanja na nivou 90 odsto onoga što se plasira na televizijama, što je znatno bolje nego u slučaju radija, štampe i outdor oglašavanja. Šmit je rekao da će u kompaniji pokušati da redefinišu način merenja efekata oglašavanja na socijalnim mrežama, tako što će razmotriti ideje kako ovaj advertajzing utiče na one kojima je namenjen, umesto dosadašnjeg jednostavnog prikupljanja komentara sa izvora poput Fejsbuka, Tvitera, Jutjuba i blogova. Jedan od problema koji su utvrdili u Koka-Koli jeste određivanje da li su reakcije na socijalnim mrežama pozitivne ili negativne. Studija iz 2010, kada je analizirano više od 1.000 poruka sa socijalnih mreža, slučajno izabranih, pokazale su razliku od automatizovanog analiziranja zasnovanog na softverskom algoritmu. Prikupljanje podataka sa predefinisanim algoritmima se pokazuje neadekvatnim kada je reč o dužim porukama na blogovima ili Fejsbuku, dok je mnogo pouzdanije sa onim kraćim, recimo na Tviteru. Oglašavanje na socijalnim mrežama, takozvani buzz marketing je veoma specifičan vid advertajzinga koji se zasniva na konceptu „od usta do usta”, gde se klijenti motivišu da izražavaju svoje stavove o brendovima na dobrovoljnoj bazi. Time se podiže svest o kvalitetu brendova, njihova vidljivost, ali ova strategija podrazumeva i veći stepen nepredvidljivosti jer dobrovoljno izražava stavove.