O medija bajingu

15:14


Put u središte znanja. Možda je to kratak, efektan uvod u temu kojom se bavimo ovaj put. Jer, kao što ćete pročitati vi koji o ovoj oblasti ne znate mnogo, kreiranje medijskih strategija i medija planiranje je toliko složen posao da laik teško može da „na prvu“ pohvata sve elemente. Mnoge veštine, ozbiljno formalno obrazovanje i neprestano usavršavanje jesu preduslov za bavljenje ovim poslom. Klijenti-oglašivači imaju svoje ciljeve, mediji očekivanja (od oglašivača i oglasa se živi, zar ne), a oni koji su između – specijalizovane agencije za medijsko planiranje i zakupljivanje oglasnog prostora treba da pronađu „čarobnu formulu” u kojoj će svi biti zadovoljni. Nešto kao „Win-Win“ situaciju, odnosno ishod gde su svi pobednici. U priču nas uvodi Smiljka Dokić Jeremić, izvršna direktorka marketinga Erste banke, koja objašnjava koliko je složena pozicija specijalizovanih agencija za medijsko planiranje i zakup oglasnog prostora. Dakle, reč najpre ima klijent-oglašivač:

- Specijalizovanim agencijama za medija planiranje zaista nije jednostavno da uspešno posluju jer su izazovi veliki. Klijenti su izuzetno zahtevni, uglavnom imaju vrhunske stručnjake u svojim timovima i traže određene garancije za svoja ulaganja. Da bi bila poštovana, agencija mora da bude korak ispred svog vremena. Zakup medijskog prostora je samo mali deo njihovih aktivnosti. Zajedničko upravljanje medijskim budžetom klijenta se podrazumeva, a time i odgovornost. Očekuje se da agencija isporučuje precizne izveštaje, najavljuje trendove, prati tržište, odlično poznaje industriju u kojoj klijent posluje. I to nije sve: danas klijenti obavezno angažuju nezavisne konsultante koji procenjuju kvalitet rada agencije. Takvi izveštaji se visoko vrednuju, često su preduslov daljeg angažovanja određene agencije – kaže Smiljka.


_________________________________________________________
Merljivost
- Jedna od bitnih karakteristika našeg posla jeste merljivost. Zasnovan na preciznim analizama i planovima, naš rad može veoma jasno da se oceni. Rad medijske agencije se prati a oditovanje, odnosno ocena rezultata našeg rada, jeste uobičajena procedura u radu sa klijentima. Naš rad ocenjuju nezavisni internacionalni oditori koji daju zaključke o uspešnosti planiranja kampanja i rezultatima koje smo postigli – kaže Marija. Sonja ističe da klijenti nekada i za potrebe pičeva angažuju nezavisne agencije ili konsultante koji bi trebalo da sprovedu čitav proces, evaluaciju svih delova ponude i daju preporuku. Performanse agencije se mere u skladu sa prioritetima klijenata, pri čemu su kriterijumi definisani uz jasne kalkulacije u odnosu na parametre troškova i u odnosu na kvalitet usluge. Klijent vrši procenu kvaliteta usluge uglavnom na godišnjem nivou, dodaje ona. Aleksandar ističe da UM sa velikim brojem klijenata ima dugogodišnju saradnju, između ostalog, i zato što je rad ove agencije verifikovan od strane nezavisnih medija odit kuća.
_________________________________________________________
Sonja Jelušić, Media Planning Director u agenciji Media House, potvrđuje da su sa razvojem medijskog tržišta u Srbiji na ključna mesta na strani klijenta došli relevantni ljudi, profesionalci. Objašnjava da se u skladu sa osnovnim uslugama koje medijska agencija pruža, odvajaju dva glavna sektora – sektor za medija planiranje i sektor za kupovinu oglasnog prostora, ali da je sve važniji i online sektor koji je neophodan kao zaseban, s obzirom da je online medij koji se svakodnevno razvija i menja i zahteva tim ljudi koji je posvećen samo ovom mediju. Osim usluga medija planiranja i zakupa medija, agencije pružaju i konsultantske usluge u vezi svih marketinških aktivnosti u cilju ostvarivanja sinergetskog efekta i što veće efikasnosti u korišćenju raspoloživog marketinškog budžeta, dodaje ona.

Visoki ciljevi

I Aleksandar Đorđević, Strategic Planning Director u agenciji Universal Media (UM), ističe da je planiranje medijske zastupljenosti klijenta veoma kompleksan, kontinuiran i transparentan proces koji uključuje i povezuje oglašivače, agencije i medije. Da bi se pristupilo pripremi, kako strateškog, tako kasnije i detaljnijeg medijskog plana, neophodno je veoma dobro poznavanje tržišta - detaljno poznavanje ciljne grupe i potreba potrošača, poznavanje medija i njihovog potencijala, poznavanje konkurencije, što znači praćenje i analizu oglašavanja konkurencije. Analizom svih ovih podataka uz podatke dobijene od klijenta, a koji se odnose na njegov brend, utvrđuje se najbolji način za ostvarivanje zadatih godišnjih ciljeva, objašnjava on.

- Proces planiranja medijske zastupljenosti je veoma sofisticiran. Osnovna komunikacija je između klijenata i agencije, odnosno tima ljudi koji priprema medijsko planiranje. Na brif, odnosno projektni zadatak koji dobijamo od klijenata, potrebno je da predložimo najoptimalniji i najefikasniji plan oglašavanja. To podrazumeva predlog medija, korišćenje određenih medijskih formata, intenzitet i period oglašavanja i naravno budžet koji je potrebno investirati u medijsko prisustvo. Naš rad je zasnovan na mnogo analiza i istraživanja, na korišćenju alata i programa, ali presudnu ulogu i dalje igra ekspertiza tima i sveobuhvatno sagledavanje svih parametara potrebnih za definisanje medija plana – kaže Marija Matić, medija planing direktorka u agenciji Direct Media (DM).
_________________________________________________________
Samoregulacija
- Samoregulativa je u našoj delatnosti veoma poželjna i potrebna. Najbolje je uvek kada struka sama sebe reguliše i uvodi standarde kvaliteta i profesionalizma. „Vodič za pičeve“ koji je donela IAA jedan je od koraka u tom pravcu. U agenciji UM smatramo da je svaki korak učinjen u pravcu podizanja kvaliteta rada u oblasti oglašavanja, odnosno u našoj stuci, a time i u pravcu podizanja njene reputacije u poslovnom okruženju, prosto naša obaveza, i obaveza svakog ko se stučno, profesionalno i ozbiljno bavi našim poslom. Tako kaže i praksa sa drugih, razvijenijih tržišta. Marija ističe da se Direct medija zalaže za samoregulativu u advertajzing, pa samim tim i u oblasti medija planiranja. „Zaista smatram da je samo etički pristup ispravan i na tome insistiramo u našem radu. Medijska agencija je u lancu oglašavanja poslednja karika koja plasira već gotova kreativna rešenja, ali i u toj poziciji insistiramo da oglašavanje bude etičko i razvijamo svest naše društvene odgovornosti u plasiranju oglasa“, objašnjava i dodaje da je Kodeks oglašavanja koje je doneo IAA i koji su podržala sva bitna advertising udruženja predstavlja dobru osnovu. Sonja ocenjuje da bi sve ključne agencije trebalo da posluju po visokim standardima u smislu transparentnosti i etičnosti, bez obzira da li je u pitanju domaći ili internacionalni klijent.
_________________________________________________________
Kada život oglasne poruke otpočne na ili u medijima, neophodno je svakodnevno praćenje realizacije. Činjenicom da je ono čime se medija agencije bave merljivo i to u dosta kratkom vremenskom periodu, moguće je precizno sagledavanje efekata koji se postižu takvom realizacijom. Cilj je blagovremeno reagovanje na sve promene i prilike, kako bi se postigli najbolji rezultati i ostvarili zadati ciljevi kampanje. Svakodnevna komunikacija između klijenta, medijske agencije i medija je neophodna, ističe Aleksandar. I Sonja se slaže da je neophodna komunikacija svih strana – dakle, komunikacija medija agencije sa klijentima, medijima, kao i kreativnom agencijom. „Transparentnost i razmena svih relevantnih informacija je nužna jer bi trebalo da svi imamo isti cilj – ostvarenje biznis ciljeva klijenta, a onda i svakog od nas“, smatra ona.

Kako se bira medij

Odabir medija kroz koje će klijenti i oglašivači plasirati svoju komunikaciju rezultat je strateškog planiranja oglašavanja, ističe Aleksandar. Za svakog klijenta, u zavisnosti od njegovih potreba i ciljne grupe, vrši se izbor medija, definiše se obim i način njihovog korišćenja, naravno sa ciljem da na najbolji način doprinese ostvarenju usvojenih ciljeva komunikacije kao i ispunjenje biznis ciljeva klijenta. To praktično znači da izbor konkretnog medija, kao i nivoa njegove angažovanosti u konkretnoj kampanji isključivo zavisi od toga u kojoj meri i na koji način određeni medij svojom čitanošću, praćenjem, gledanošću, sadržajem i kvalitetom može da zadovolji ciljeve koje je definisao oglašivač, odnosno na koji način se taj medij obraća i komunicira sa određenom ciljnom grupom. Svaki plan izrađen na bazi ovako postavljenih uslova može i realizuje se samo ukoliko je finalno odobren od strane klijenta.
_________________________________________________________
Iscrpljujući pičevi
Smiljka ocenjuje da su pičevi iscrpljujući, i za agencije, i za klijente. „I kada mislite da ste našli svoju idealnu agenciju, morate biti svesni činjenice da vam predstoji bar nekoliko meseci za upoznavanje i da je to sigurno period u kome nijednoj strani neće biti lako. Potrebno je strpljenje za međusobno upoznavanje, na timskom, ali i na personalnom nivou. Kao i u svakodnevnom životu, ako ne klikne, relacija će biti komplikovana sa malim šansama za uspeh. Erste banka već 10 godina ima istu medijsku agenciju, koja iz godine u godinu uspešno prolazi stroge testove nezavisnih media audit agencija. Meni to zaista liči na recept za uspeh,“ zaključuje ona i dodaje da se ponekad od pičeva pravi bespotrebna višemesečna parada. „Ukoliko klijent zna šta mu je potrebno, fokusiran pristup piču će svima olakšati proces. Pič treba da bude evaluacioni proces u kome se iskristališe pravi partner, a nikako iscrpljujuća tortura kojom se pretresa sveukupno tržište”, kaže Smiljka.
_________________________________________________________

- Saradnja sa medijima je dvojaka – podrazumeva godišnje pregovore sa medijima u vezi sa uslovima oglašavanja klijenata, ali i kontinuiranu saradnju kroz naručivanje i realizaciju planiranih kampanja tokom čitave godine. S obzirom da su ključni ljudi, u ključnim medijima i agencijama na tržištu, sa minimum decenijskim iskustvom u svom poslu, ne postoje velika iznenađenja u očekivanjima i međusobnoj komunikaciji. Odnos se zasniva na međusobnom poverenju, transparentnosti, a opet poverljivosti određenih podataka, sve u cilju postizanja što višeg stepena profesionalizma – objašnjava Sonja.

Marija potvrđuje iskaze kolega konstatacijom da medijsko planiranje podrazumeva najoptimalnije korišćenje medija i medijskih formata u cilju dostizanja ciljne grupe. „Za nas su mediji veoma važan partner jer se u njima dešava oglašavanje. Odabir se vrši na osnovu efektivnosti i efikasnosti, ali se posmatra i kontekst samog medija i brenda. Veoma je složeno posmatranje korišćenja medija jer u okviru medija planiranja moramo da vodimo računa šta naša ciljna grupa konzumira, kojim programima veruje, ali takođe i gde će plasiranje poruke dovesti do najvećeg broja potencijalnih kupaca proizvoda. Zato odabiru medija prethode mnogobrojne analize, korišćenje softvera koji nam ukazuje na moguće različite scenarije i rezultate po pitanju osnovnih medijskih parametara reacha (dosega), frekvencije (broja pojavljivanja), cene (vrednost rejting poena, vrednost reach poena i sl).“

Neprestana komunikacija

- Saradnja klijenata i agencije zasnovana je na poverenju i svesti da zajednički učestvujemo u postizanju ciljeva, što je preduslov uspeha svake kampanje. Medija planiranje podrazumeva predlog najefikasnijih medijskih platformi, a u današnjem složenom i fragmentisanom medijskom svetu naša uloga se usložnjava, pa se sve češće od medijske agencije očekuje da predloži i inovativne, kreativne formate i da učestvuje u stvaranju sadržaja na medijima. Svesni smo da današnji mediji ne mogu da se posmatraju odvojeno, da je granica između digitalnih i tradicionalnih medija izbledela, da je potrebno nuditi inovativna i kreativna rešenja u cilju kvalitetnog dostizanja ciljne grupe. Dvosmerna komunikacija je imperativ današnjeg doba – kaže Marija.

Uz napomenu da je rad sa klijentom kontinuiran i veoma dinamičan proces, Aleksandar ističe da su partnerski odnos i poverenje ključni preduslovi za ostvarivanje željenih poslovnih i komunikacionih ciljeva. Da bi agencija pružila maksimalno kvalitetnu uslugu, neophodna je posvećenost i kooperativnost klijenta tokom čitavog procesa, kao i obezbeđivanje agenciji svih neophodnih resursa (informacija, istraživanja itd.). Važan element ove saradnje jeste i princip transparentnosti. Sa svoje strane, svaka agencija u saradnji sa klijentima mora da poštuje principe transparentnosti, poverljivosti podataka i savesnog ispunjavanja ugovorenih obaveza.

Citat: Da li je advertajzing
profesija kao pravo ili medicina?
Koliko je roditelja koji svoje bebe
priviju na grudi i kažu: „Želim da
ovo dete kad poraste bude media
planer?“
 Jef I. Richards, profesor i
rukovodilac Katedre za
advertajzing i odnose s javnošću
na Državnom univerzitetu Mičigen,
autor publikacija, poznati predavač
Iskrenost
- Važno je da obe strane budu iskrene i precizne kada su u pitanju očekivanja. Potrebno je naći pravu meru. Klijentu sa tradicionalnim pristupom oglašavanju neće prijati razbarušena i previše kreativna agencija. Osloniće se na praćenje parametara i neće biti raspoložen da rizikuje sa alternativnim rešenjima. I obrnuto, agencija mora da oseti trenutak kada je potrebno da ponudi drugačija rešenja. Ukoliko imaju otvoren i iskren odnos, to neće biti problem. Gotovo identično razmišljaju i moje kolege u Erste grupi na nivou zemalja Centralne i Istočne Evrope. Od agencije se očekuje da bude ravnopravan partner, a nikako puki izvršitelj naloga, kaže Smiljka.


Dakle, medija planiranje i zakupljivanje oglasnog prostora u medijima je složen, istovremeno sofisticiran posao koji uključuje neprestano usavršavanje, inovativnost, ali pre svega dobru komunikaciju u trouglu klijenti - agencije - mediji, kao i transparentnost svih strana. Po ovome što su nam rekli sagovornici, ispada da je naše tržište, iako po obimu daleko manje od onih najrazvijenijih, ipak jako dinamično. Mogli bismo da dodamo i veoma uporedivo sa sredinama koje imaju mnogo dužu tradiciju u oblasti medijskog planiranja i zakupa oglasnog prostora, pošto se i kod nas primenjuje savremena metodologija rada, koriste međunarodno priznati alati, čak razvijaju i sopstveni. Celokupni procesi vezani za ovu oblast su neprestano pod „budnim okom“ nezavisnih, najčešće stranih oditing agencija koje za račun, ne samo klijenata, već i celog tržišta, „mere“ efikasnost oglasnih kampanja.


ALATI NEOPHODNI ZA USPEH:
Svetska i sopstvena rešenja
„Pored svih industrijskih istraživanja i alata kojima UM raspolaže (Nielsen Audience Measurement, Arriana, TGI, BRANDpuls, Xpert, Gemius Audience...), pripadnost internacionalnoj agencijskoj mreži (McCANN Worldgroup, IPG Mediabrands), za nas i za naše klijente veoma je značajno, jer su nam kroz “mrežu“ dostupni najsavremenija istraživanja, alati, međunarodni trendovi, procesi i znanja u oblasti medija planiranja (C.A.T., Curiosity, IPG Media Lab, UM Studios, IPG Mediabrands Analytics, Magna Global, Allocate,)“, kaže Aleksandar. Marija ističe da je Direct Media dobila ISO 9001 sertifikat za “Razvoj medijske strategije, komunikacijskog planiranja, regionalne koordinacije i zakupa medijskog prostora“. Agencija je razvila sopstvenu metodologiju Communication Scale. „Ova metodologija rezultat je našeg bogatog iskustva na radu sa internacionalnim i domaćim klijentima. Direct Medija je domaća agencija i veoma smo ponosni {to smo svojim ličnim razvojem došli do nivoa usluge koji je u ravni sa najvećim evropskim agencijama.“ I Sonja se slaže da vrhunske agencije treba da raspolažu svim dostupnim bazama podataka na tržištu – za merenje medija i monitoring (npr. za TV je Arianna, NielsenAM), za analizu brendova i potrošača (Brand Puls, TGI i sl.).

ISKUSTVA VELIKIH SVETSKIH KOMPANIJA:
Kako to radi L´Oreal
Kao veliki oglašivač, L’Oreal na svakih nekoliko godina organizuje pičeve kako bi sarađivao sa najadekvatnijom agencijom koja će kompaniji pomoći da razvije biznis kroz najbolje moguće medija planiranje, ali uz cenovno najisplativije zakupljivanje medijskog prostora. „Ukratko, želimo da proverimo sledeće ciljeve na pičevima: optimizovanost koštanja i kvaliteta zakupa medija, maksimalan učinak po pitanju povratka uloženog novca u oglašavanje, unapređenje izrade medijskih strategija. Tokom pičeva L’Oreal očekuje od agencija da prikažu garancije kvaliteta i obrazlože cenu svojih usluga,  kompetencije za strateško medija planiranje, proaktivan, entuzijastičan, profesionalan tim koji će moći da nam obezbedi uslugu najvišeg kvaliteta“, objašnjava nam Nikola Ivanov, digital Development Project Manager iz ove kompanije.

- U cilju harmonizacije našeg oglašavanja u regionu Adria-Balkan, L’Oreal je organizovao pič koji je obuhvatio zemlje u kojima smo direktno prisutni (Bugarska, Hrvatska, Srbija, Slovenija), kao i tržišta na koja izvozimo (Bosna i Hercegovina, Albanija, Makedonija, Crna Gora, Kosovo). Izabrali smo Universal Media (UM), koja je od januara 2014. nova regionalna medija agencija za sve L’Oréalove brendove. Vršimo evaluaciju rada agencije na ostvarivanja zadatih ciljeva, kao i praćenja troškova na osnovu audit izveštaja od strane nezavisne agencije – kaže Nikola.

____________________________________________________

 Gostujući kolumnista: Katarina Kostić
Na raskrsnici između tehnologije,
potrošača i brendova

Pre 10 godina smo imali jednostavan Nokia telefon, prvo izdanje Harry Potera, a dva ključna kanala za predstavljanje novog iskustva nekoj ciljnoj grupi, opisanoj sa četiri cifre koje simbolišu godine, bili su TV i štampani mediji.

Godine su prošle, a kao da je vek prošao. Uskoro ce izaći i Social TV i verovatno izmeniti sve što smo do sada znali o medijima.

A sve vreme sam znala da mediji kreiraju stvarnost i želje. U rukama su dobrih i loših, kreiraju naše razumevanje sveta, sebe, tebe, ko je kakav, ko je loš, ko nije lep, ko bi trebalo da bude više lep.

U jednom od svojih poslednjih izdanja magazin Forbs je pisao o ključnim trendovima u marketingu 2015, i naveo: Media agencies will step up and lead.

Po Forbsu, puke medijske preporuke i gledanje na media plan kao listu za isporučivanje oglasa, što je bila uloga medijskih agencija godinama, jesu prošlost.

Meni se sviđa što su prošle godine i što su mediji počeli da dobijaju pravu ulogu i pravo mesto na sastancima između agencija, klijenta, medija, a i 2015. godina se u našem radu odavno već desila. Neretko se promene brže dese na tržištima u tranziciji. Medijske agencije koje pripadaju našoj grupaciji pred klijentima već godinama unazad predvode proces planiranja integrisanih kampanja. Ta uloga je nama iz medijskih agencija data jer imamo izuzetnu poziciju - na raskrsnici između tehnologije i potrošača, poznajemo medije, brendove, tržište, industriju. Imamo podatke, znamo matematiku, najbolje u komunikacionom lancu razumemo odnos uloženog i dobijenog. To nam daje pravo da postanemo najbitniji partneri kompanijama u kreiranju uspeha brendova.

Naše medijske agencije investiraju svake godine značajna sredstva u istraživanja i alate koji nam pomažu da donesemo najbolju odluku za kampanje i brendove.

Evo još jednog odličnog citata koji se u našem radu svaki dan potvrđuje:
BIG DATA IS NOTHING BUT A PILE OF USELESS JUNK IF YOU DON’T
KNOW HOW TO CONNECT THE DOTS

Biti dobar partner klijentu ne znači samo imati podatke i znati matematiku. Dobra medijska agencija poznaje klijentovu industriju i spolja i iznutra. Moramo da znamo da predvidimo šta bi moglo da se desi i donosimo odluke bazirane na faktima, činjenicama, merenjima i detaljnim analizama “a što, zašto, zbog čega”? Dobra medijska agencija će klijenta to uvek da pita. Redovno će koristiti logiku, inteligenciju, kreativnost, psihologiju kako bi razumela klijentov problem i potrebe, potrošače, medije i njihovu upotrebu, brendove i kako bi na kraju doneli profit kompanijama.

CAT je primer izuzetne alatke koju već godinama unazad koristi medijska agencija UM. CAT klijentima donosi promene u merenju uspeha njihovih aktivnosti i brendova. CAT je primer kako se u jednoj alatki “a što, zašto” pitanje postavlja u svakoj fazi korišćenja, a media planer je taj koji na svakom koraku alatku i podatke testira. Alatka je vrlo sofisticirana, uzima u obzir preko 70 tipova medija (uključujući sponzorstva, ivente, digitalne medije...) i definiše koji miks će najlakše postići cilj brenda, uz što brže vraćanje uloženog budžeta i merenje rezultata. CAT meri unapred uticaj medija na samu prodaju, čime omogućuje da klijentima preporučimo najsmislenije komunikacijske planove, prilagođene našem tržištu

S druge strane, UM studija WAVE, koja traje već osam godina u svetu a u Srbiji četiri, jeste jedna od retkih na svetu koja razume kako se i zašto društveni mediji i internet koriste i kako je to u vezi sa osnovnim ljudskim potrebama: za pripadanjem, za učenjem, razvojem, zabavom i za potrebom da nas okruženje ceni. Dakle “a što, zašto” je u ovom slučaju deo alata, daje konkretne odgovore i  razumevanje, a ne samo podatak.

Ovakve alatke medijska agencija danas poseduje zato što je cilj i zadatak da se osmisli moderna komunikacija, kakva je danas brendovima i potrošačima potrebna u sferi pametnih medija, a koja podrazumeva interakciju koja prevazilazi granice ciljne grupe definisane samo godinama i granice medija. Cilj su integrisane komunikacije u kojima brend, poruka i mediji postaju jedno iskustvo. Komunikacije se danas prelivaju iz tradicionalnih medija u one tzv. digitalne i nazad. Brišu se granice koje potrošačima tek nisu vidljive.

Tako su i naša medijska i digitalna agencija, UM i Drive, upućeni jedni na druge više nego ikada. Sve se više dešava da je digitalni medij ili digitalna platforma nosilac celokupnih komunikacija brendova klijenata.

U naredna dva meseca UM i Drive će pružiti tržištu nova izdanja naših redovnih studija sa razumevanjem potrošača, medija i dosta odgovora. Očekujte novo izdanje studije o korišćenju društvenih medija, Wave 8, od strane agencije UM, sa centralnom temom Contnet (Sadržaj) i izuzetne nove tehnologije od digitalne agencije Drive koje će dati kvalitetan uvid u stvari koje do sada nismo razumeli i znali iz sfere novih tehnologija i digitalnih medija.
Autorka je rirektorka razvoja medija operacija SEE, I&F McCann Grupa

 ____________________________________________________

3za1: Marija Karan, direktorka prodaje Prve TV
Ne možemo jedni bez drugih

Ovaj broj Marketinga&advertajzinga posvećen je planiranju predstavljanja oglašivača u medijima, o čemu smo razgovarali sa stručnjacima iz specijalizovanih agencija za media planing, kao i klijentima. A šta o tome kažu predstavnici medija u kojima se realizuju planovi. O tome smo pričali sa Marijom Karan, direktorkom prodaje Prve TV, stanice sa nacionalnom frekvencijom pokrivenosti u Srbiji, koja je za kratko vreme postala jedna od najpopularnijih domaćih televizija. Uz konstataciju da je televizija i dalje dominantan medij u Srbiji, Marija ipak ne umanjuje značaj brzorastućeg interneta. A o media planingu kaže da je oblast koja se značajno kod nas razvila, te da je partnerstvo medija i specijalizovanih agencija neupitno.


Oglašavanje je najvažniji izvor prihoda za sve medije, a za funkcionisanje komercijalne televizije nesumnjivo elementarni preduslov opstanka. Zbog toga TV stanice pažljivo kreiraju program s ciljem što veće gledanosti, a to za rezultat ima privlačenje oglašivača. Iako najvažniji, da li je rejting programa jedini parametar ili ima i drugih?

- Naravno da rejting bitno utiče na privlačenje oglašivača ali je najbitniji kvalitet programa koji utiče na privlačenje publike koja može da odgovori zahtevima tržišta, odnosno publike koja je sposobna da odgovori na poruku oglašivača.

Često se između oglašivača i medija, u vašem slučaju televizijske stanice sa nacionalnom pokrivenošću, nalaze i agencije za medijsko planiranje zastupljenosti klijenata. To je standard, kako u svetu, tako i kod nas. Kakve prednosti donosi posredovanje od strane specijalizovanih agencija za medijsko planiranje i "media buying"? Kakvo je iskustvo vaše medijske kuće - TV stanice sa nacionalnom frekvencijom?

- Smatram da je u proteklom periodu, bez obzira na krizu, došlo do velikog razvoja media planninga koji omogućava klijentima da što efikasnije dopru do željene ciljne grupe. Dalje, media buying ostvaruje da se ciljevi media planninga a samim tim i klijenata realizuju na najisplativiji mogući način vodeći računa o svim elementima u nizu, pa i samih medija koji će dalje taj novac uložiti u što kvalitetniji televizijski program. Jedni bez drugih ne bismo mogli.

Televizija i dalje preovlađuje u raspodeli budžeta za oglašavanje. Međutim, uzlazni trend beleže internet i društvene mreže. Takozvani tradicionalni mediji često pokazuju nedovoljnu snalažljivost u digitalnoj eri, ali ima i dobrih primera. Kako se TV Prva nosi sa time, da li za svoje oglašivače i njihove medijske planere u ponudi imate osim TV sekundi, i prisustvo na webu, društvenim mrežama?

- U Srbiji je televizija još uvek najuticajniji medij. To govori dosta o ekonomskoj moći stanovništva. Razvoj interneta je sve značajniji i mi svakako o tome vodimo računa te sajt Prve TV beleži fantastične rezultate. Prednost sajtova koji su iznikli iz televizije jeste u tome što nude video-sadržaj, što ih odvaja od drugih sajtova, a sama proizvodnja sadržaja za sajt predstavlja osnovni trošak koji je televizija svakako planirala. Mana interneta je u tome što ne može da apsorbuje pad oglašavanja na tradicionalnim medijima koji nastaje usled ekonomske krize. Smatram da će se trend dominacije televizije nastaviti i u narednim godinama.

____________________________________________________

AKTUELNOST
Novi korporativni identitet
Telekoma Srbija: mts - jedno ime za sve usluge

Telekom Srbija je od pretprošlog ponedeljka sve telekomunikacione usluge koje pruža korisnicima objedinio pod brendom - mts. Šta je bio motiv za ovakvu promenu, pitali smo Nataliju Jegdić, izvršnu direktorku direkcije za privatne korisnike Telekoma Srbije.

- Motiv za konsolidaciju naše brend arhitekture pronašli smo nakon nekoliko godina pažljive analize tržišta i istraživanja koja su nam dala smernice šta naši korisnici očekuju. Sveobuhvatni (umbrella) brend - mts, rezultat je nastojanja da izgradimo jaku, modernu i prepoznatljivu tržišnu marku sa ozbiljnim brend potencijalom. Želeli smo da ova promena bude jasna i upečatljiva za korisnike, prihvaćena kao zajednički korak napred. U samom procesu brend konsolidacije prepoznali smo jake i dobro zabaštinjene vrednosti naših komunikacija koje smo sumirali u jedan novi brend koji će svoj „život“ započeti sa novim izazovima - kaže Natalija.

Promenjen je i vizuelni identitet mts-a kao brenda koji je korišćen godinama unazad. Novo grafičko rešenje predstavlja ideal zajednice, formirane oko jakog centra, koja se širi i umnožava. Sagovornica iz Telekoma Srbija ukazuje da se pre same promene vizuelnog identiteta desila mnogo krupnija promena u sferi brend konsolidacije. Brend mts više nije brend samo mobilne telefonije i pratećih usluga iz tog segmenta, novi mts potpisuje sve usluge kompanije iz kompletnog portfolija korisničkih servisa (privatnih i poslovnih korisnika). „Tu promenu smo želeli da dodatno simbolizujemo i implementiramo u novi vizuelni identitet. Naš svet se menja, mi se menjamo u želji da spremno dočekamo sva korisnička očekivanja od komunikacionih usluga u vremenima koja nam slede. Želja nam je da korisnike ovom promenom dodatno inspirišemo da pronađu sebe u svetu naših usluga, kako bi zajedno kao korisnici i kompanija rasli i gradili dodatne vrednosti naše zajednice“, kaže ona.

"Imate prijatelje", to je bio slogan mts-a koji se toliko odomaćio da je jedan od najprepoznatljivijih na našem tržištu, ali i u regionu, tamo gde Telekom Srbija preko svojih kompanija posluje. Sada je tu slogan "Tvoj svet". Šta on sugeriše?

- Najveća „imovina“ svakog brenda je uvek zaokružena kroz poruku slogana kojom se prenose osnovne vrednosti ciljnim javnostima. Prijateljstva koja smo gradili sa korisnicima u prethodnom periodu kao i ona na koja smo neposredno uticali predstavljaju veliku obavezu da sa novim brendom ponudimo nešto novo. Nova iskustva, nove tehnologije i nove usluge koje odgovaraju i najzahtevnijim željama korisnika. Naš svet kreiraju korisnici uz pomoć naših usluga, a mi kao kompanija želimo da pružimo svakom korisniku priliku da kreira svoje unikatno iskustvo od onih komunikacionih servisa koje čine njegov svet - objašnjava Natalija značenje novog slogana.

____________________________________________________

Dobra knjiga:
Medija planiranje u
vremenu promena

Naziv: Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era
Autor: Antony Young
Izdavač: Publisher: Palgrave Macmillan; Second Edition, Revised edition (August 26, 2014)
Jezik: engleski

Sve do YouTube i Facebooka današnji medijski prostor nudi više alata i platformi za uspešnu medijsku zastupljenost nego ikada pre. A sa rapidnim razvojem tehnologije, prilično precizno je moguće utvrditi koji od tih alata u datom slučaju, i na kojoj platformi daje najbolje rezultate, a koji one manje dobre. U drugom izdanju knjige koja je svoju premijeru imala pre pet godina, autor objašnjava kako inovativni planeri medijske zastupljenosti oglašivača mogu da grade snagu brendova. Knjiga istražuje vrednost advertajzinga u masovnim medijima, korišćenje programa za analize učinka na digitalnim medijima, pa sve do besplatnih i nekonvencionalnih alata.

Novo izdanje donosi više „dubinskih“ objašnjenja fenomena društvenih medija, uključujući i predloge kako bi oni trebali biti integrisani u kompanijske strategije jačanja brendova, te medija planiranje na tim novim platformama. U novom izdanju su i dopunjene studije slučajeva uključujući American Express, Chipotle, HSBC Bank, Kleenex i Interscope Records, kao i celovito ažuriranje podataka i statistika iz prvog izdanja. Antoni Jong nudi menadžerima u kompanijama i stručnjacima u agencijama koje se bave medijskim planiranjem za te kompanije izazov u vidu konstatacije da se medijska stvarnost ubrzano menja, zbog čega je novo izdanje veoma korisno štivo.

____________________________________________________

Da li ste znali:

  • Reklamiranje preko banera za mobilne uređaje je brzorastući oblik oglašavanja. Doseg u drugom kvartalu 2013. je bio 1,53 korisnika koji su videli oglase i kliknuli na njih. Međutim, neke procene kažu da je do čak 50 odsto klikova došlo greškom.
  • Do 20 odsto svih internet stranica korisnici dolaze preko društvene mreže Facebook. Istovremeno, sedam procenata stanovnika Sjedinjenih Američkih Država nikada nije čulo za najpopularniju društvenu mrežu.



Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара