Pič ili kako pronaći idealnog partnera

13:37

 

Igor ŠTEFANEC (IKEA): Zašto se kreira pič? Pa, prije svega on je način da dođemo do partnera koji će imati potencijal razumijeti i prepoznati što nama treba u dužem razdoblju; Tamara BEKČIĆ (Chapter 4 PR): Prva pomisao kada dobijemo poziv za učešće na piču je pozitivno osećanje da je neko prepoznao kvalitet usluga našeg tima i da razmišlja o nama kao o mogućem partneru; Jelena IVANOVIĆ (IAA): Nije tajna da je u dosadašnjoj praksi organizovanja pičeva u Srbiji bilo ozbiljnih nedostataka. S druge strane, stabilan odnos klijenata i agencija jedan je od najvažnijih uslova za uspešno komuniciranje brendova


Pitch - (marketing) ubeđivački razgovor sa ciljem da se nešto proda, naročito ono što se rutinski ponavlja; Cilj da se proda (proizvod) specifičnom tržištu ili na specifičnoj osnovi; u starom engleskom: pich od staroengleske reči pic, iz latinskog pic-, pix, srodno starogrčkom pissa, pich; crkvenoslovenski: pĭcĭlŭ
Iz rečnika engleskih reči Merriam-Webster

Pič! Tako kratka reč, a tako veliko značenje u svetu tržišne komunikacije. Oko pičeva se sve vrti. Najveće i one manje kompanije kroz njih obznanjuju svoje komunikativne potrebe, na pičeve se javljaju marketinške i komunikacione agencije sa idejama kako da se na najbolji način realizuju te potrebe. Posle pičeva često nastaju dugotrajne veze između klijenata i agencija koje se ostvaruju kroz uspešnu poslovnu saradnju, ali i kroz građenje međuljudskih odnosa koji se „kuju“ na profesionalnim izazovima, razmeni energija i znanja, u zajedničkom zadovoljstvu postignutim rezultatima.

Ali kao i u svakoj igri, uvek postoji i ono što bismo mogli nazvati međuprostorom koji nikada do kraja nije (a možda i ne može biti) regulisan striktnim, rigidnim pravilima. Uostalom, sve što je rigidno apriori „ubija“ mogućnost za kreativnu igru, razigranost. Logično, u tom međuprostoru postoji i ono što zbunjuje, izaziva nedoumice, možda čak i sumnje. Naravno, svaka igra podrazumeva i mogućnost da bude onih koji su nezadovoljni. Ipak, što jasnija, transparentnija pravila, koja ne „guše“ igru, ne teraju kreativnost, potrebna su svima. Zato smo o pičevima razgovarali i sa predstavnicima agencija, i klijenata, kao i sa onima koji su nam pričali u ime esnafskih udruženja.


Citat: Dobar pič je kao dobar film: jasno
e žanrovski određen, donosi nam početak,
sredinu i kraj priče, na način da ja tu priču
mogu da "zavrtim" u glavi. Ako je suviše
ezoteričan, ako ja ne mogu da vidim
ilm u glavi, onda taj pič ne radi kako treba
Tobin Aarmbrust, jedan od vodećih

filmskih producenata u svetu
- Zašto se kreira pič? Pa, prije svega on je način da dođemo do partnera koji će imati potencijal razumijeti i prepoznati što nama treba u dužem razdoblju, pri tome uzimajući u obzir nas kao brand, te okolnosti u kojima se nalazimo. Mi u kompaniji IKEA u pič ulazimo, s jedne strane, samo onda kada trebamo strateškog partnera na duže razdoblje jer samo tako možemo biti sigurni kako će naša komunikacija biti konzistentna i utemeljena na strateškom i ujednačenom razmišljanju. S druge, vrlo praktične strane, rad s jednim partnerom kroz određeno vrijeme, znači da je proces do “konačnog proizvoda”, onoga što se na tržištu vidi kao komunikacijski napor, jednostavniji i za nas kao klijenta, ali i za agenciju kao našeg partnera – objašnjava Igor Štefanac, regionalni PR menadžer u IKEA za Jugoistočnu Evropu.

A zašto se ide na pič? Tamara Bekčić, direktorka i suosnivač agencije Chapter 4 PR, istovremeno i predsednica Društva Srbije za odnose s javnošću, ovako to objašnjava: „Mi ne izlazimo na pičeve samo onda kada mislimo da ćemo pobediti, već i kada ocenimo da imamo interes u pravcu stvaranja kontakta, predstavljanja i upoznavanja klijenta, njegovih procedura, načina razmišljanja ili vrednovanja. Te su lekcije za agenciju skupe, ali dragocene.“ Dodaje da je većinu svojih klijenata agencija Chapter 4 dobila na kompleksnim pičevima. Svaki od tih procesa je bio prilika za analizu onoga što je klijentu potrebno i kako da agencija na najbolji način usmeri svoje kapacitete, u pravcu poslovnih ciljeva klijenta. „Odličan je osećaj kada posle intenzivnog rada na ponudi, planiranja i kreativnih ideja... u ljutoj konkurenciji osvojite klijenta ili projekat. On vam iznova potvrđuje da ulaganja u znanje, agencijski tim, tehnologiju... imaju smisla i da ste napravili iskorak za agenciju, ali i važan korak u pravcu boljeg tržišta“, ne krije Tamara.

IZAZOVI

- Prva pomisao kada dobijemo poziv za učešće na piču je pozitivno osećanje da je neko prepoznao kvalitet usluga našeg tima i da razmišlja o nama kao o mogućem partneru. To može biti svojevrsna pohvala agencije. Zahvaljujući godinama iskustva, munjevito stiže i druga pomisao, zapravo pitanje – da li je namešteno - kaže ona. Dodaje da kvalitetna priprema za pič je najjednostavnije rečeno komplikovana i skupa jer podrazumeva višednevni rad iskusnog tima i to u ograničenom roku, koji pored svih drugih tekućih i planiranih obaveza u agenciji sada (neplanirano) mora da odvoji vreme za upoznavanje (klijenta, teme, konkurencije, industrije...), istraživanje i analize, pripremu strategije i taktičkog plana, kreativnih i budžetskih komponenti. „Pored projektnog zadatka koji klijent postavi, tu je često uključeno predstavljanje agencije kao ponuđača: tima i referenci, zatim prikupljanje administrativnih i finansijskih podataka o radu agencije, a često i plaćanja taksi, uverenja i potvrda nadležnih organa“, kaže. Dakle, mnogo, mnogo posla!

Igor se slaže kako je pič kao aktivnost vrlo kompleksan proces i kao takav zahteva dobru pripremu i planiranje. „Mnoge kompanije imaju interna pravila o tome koja se prije svega tiču vremenskog perioda kada je potrebno provesti pič. Mi u kompaniji IKEA imamo internu preporuku kako bi bilo dobro nakon tri godine kontinuirane saradnje sa agencijom sprovesti pič. Kada imate takvu preporuku, onda je potrebno i dovoljno unaprijed planirati. Mi već sada na regionalnom nivou znamo kako će nam izgledati kalendar pičeva za naredne tri godine. Dakle, provedba piča se nalazi u našim internim godišnjim planovima.“ kaže.

Kao predstavnik klijenata u našoj priči, on dodaje da su pičevi dobra prilika kako bi se testiralo tržište i videlo koji su trendovi aktualni. Oni mogu biti i način provere cena na tržištu, ako je kompaniji cena jako bitan faktor. „Nama konkretno, cijena je jedan od faktora odabira, ali ona nosi vrlo mali dio ukupne ocijene nečijeg rada, tako da nema presudni utjecaj. To nam daje priliku da se koncentriramo na druge puno bitnije faktore kada ocijenjujemo agencije a to su potencijal razumijevanja nas kao branda i naših potreba u konkretnom trenutku i na konkretnom tržištu“, objašnjava Igor.

PREDUSLOVI

A šta je potrebno za dobar pič? Tamara kaže da je agencijama potreban dobar brif u pogledu toga šta klijent želi. Temeljno poznavanje očekivanja je veoma važna komponenta, osnova svega. „Ukoliko ne poznajemo okvir budžeta, velike su šanse da predlozi koje imamo neće biti poslovno relevantni. Važno je i da klijent ima razumevanja za posao kojim se agencija bavi i da to ilustruje rokom koji da. Kvalitet ponude je u direktnoj srazmeri sa rokom koji je dat. S druge strane, važno je da klijenti znaju da na piču ne mogu dobiti gotova rešenja. Agencija koja ima, na primer, dve nedelje da ih upozna i pripremi svoje predloge za dati projektni zadatak zapravo ilustruje svoj način razmišljanja, rada, znanje i iskustvo. Do kvalitetnih rešenja se dolazi u dijalogu koji sledi, posle ozbiljne analize i upoznavanja u okviru mandata“, objašnjava Tamara.

- Prije svega, kompanije trebaju znati zašto točno ulaze u pič i što time dobivaju. Određena samoevoluacija je potrebna. Agencije s druge strane moraju biti iskrene prema sebi i vlastitim zaposlenicima i procijeniti, moraju li baš na svaki pič izlaziti i imaju li kapaciteta za određenog klijenta. Također, potrebno je osigurati transparentnost procesa i tu su važna profesionalna udruženja da postave preporuke kako bi pravila igre trebala izgledati. Te preporuke samo po sebi neće značiti ništa ako se ne primjenjuju i tu dolazimo do jako bitnog elementa, a to je da se mora stvoriti kritična masa igrača, prije svega kompanija koje sprovode pičeve, koji prihvaćaju ta pravila i primjenjuju ih te time stvaraju tržišna očekivanja koja nepovratno utječu i na druge – ukazuje Igor.

INVESTICIJA

Tamara ističe da agencija investira u pič na bazi sopstvene procene. „Kao agencija koja je nezavisna u svom poslovanju u Srbiji, veoma nam je bilo važno da se dobro pokažemo čak i kada imamo razloga za sumnju u koncept piča. U prvim godinama smo pičeve videli kao priliku za promociju – da pokažemo šta znamo; nezavisno od nedoumica, davali smo sve od sebe u svakom od slučajeva. Par puta smo bili na ivici ili čak uspeli da izmenimo očekivani ili nečiji dogovarani ishod, mada su takve situacije retkost. Namešten pič je uglavnom dogovoren od početka do kraja, i nema mogućnosti za promenu nečijeg dogovora. Samo to shvatite tek na kraju, kada ste kao agencija već dosta toga uložili“, otkriva nam i onu manje lepšu stranu.

Da li ste znali: Do danas najskuplji reklamni spot
je onaj iz 2003. u kojem glumica Nikol Kidman
reklamira Šanel. Spot je koštao 33 miliona dolara.
- Uz vizuelni sadržaj plasiran na društvenim
mrežama ide i 40 puta veća verovatnoća da će biti
deljen među korisnicima, u odnosu na tekstualne
Igor kaže da na piču IKEA uvek bira partnera koji pokazuje najveći potencijal razumijevanja globalnog poznatog branda i potreba kompanije, te komunikacijskih izazova. U IKEA nikada ne biraju sto odsto gotova rešenja, što naš sagovornik objašnjava činjenicom da je vrlo teško kroz dva ili tri sastanka koja se održe tokom piča u potpunosti razumeti i sagledati celu situaciju. „Naravno, dogodi se da vam na piču može biti zanimljivo više ideja od različitih agencija. U tom slučaju, te ideje se u dogovoru sa agencijama mogu otkupiti. Također, ono što je bitno naglasiti jest kako pič ne završava predstavljanje agencijskih rješenja i odabirom najuspješnijeg“, dodaje.

- Tek tada predstoji jedan od težih zadataka za vas koji “birate” ako se tako može kazati. Iz poštovanja prema nečijem trudu, poslovno je korektno da se agencijama koje nisu odabrane ocijeni i njihov trud te da im se da strukturirana povratna informacija i objasni zašto nisu odabrane. To je mogućnost da se nešto nauči na obe strane jer ako agencija nije odabrana sada, ne znači da u nekoj budućnosti neće imati priliku surađivati sa kompanijom. I tada taj postupak davanja povratne informacije se može pokazati kao nešto što je i za kompaniju i agenciju imalo smisla – kaže Igor.

MOGUĆI NESPORAZUMI…

Iz svog vlastitog iskustva nekoga tko je radio i u agenciji, Igor kaže kako su netransparentnost procesa i nejasna očekivanja najveći problemi pičiranja. Vrlo često se olako ulazi u celi postupak što se onda i vidi kroz proces koji nije definisan, te zadatak na koji se očekuje odgovor koji nije dovoljno razrađen, s nejasnim ciljevima, budžetima i nekome ko se prvi put susreće sa kompanijom potpuno je nejasan. „Zlatna formula za uspješan pič, pored dovoljno unaprijed planiranog vremena što sam već naveo, jest da onoliko truda i angažmana kojeg očekujete od agencije da uloži kako bi vam odgovorila na zadatak iz piča, vi morate uložiti više. Samo tako ćete biti sigurno da ste potencijalnom partneru omogućili pravi uvid u vas kao brand, vaše poslovno i drugo okruženje i u određenom kontekstu postavili komunikacijski izazov koji treba rješenje“, kaže on

Tamara kao jedan od problema apostrofira unapred dogovorene ishode pičeva, za šta kaže da postoje različiti razlozi: od sasvim validnih - da neko preferira određeni tim jer zajedno kvalitetno rade, u kojem slučaju se samo postavlja pitanje zbog čega uopšte raspisuju tender; drugi su razlozi nabavka svežih kreativnih ideja ili znanja raznovrsnih agencija; treći su finansijske prirode, uz visok stepen netransparentnosti i osnovanih sumnji da je po sredi primer neetičnosti.

- Veoma je značajno uvođenje reda, procedure, okvira u kojem bi trebalo da se kreću svi učesnici piča da bi on bio efikasan, sa što boljim krajnjim rezultatom. Nije tajna da je u dosadašnjoj praksi organizovanja pičeva u Srbiji bilo i ozbiljnih nedostataka. S druge strane, stabilan odnos klijenata i agencija jedan je od najvažnijih uslova za uspešno komuniciranje brendova. Poseban deo Vodiča za pičeve koji je uradila IAA upravo je posvećen osnovnim principima dobro organizovanog pič procesa (Pič – igrati po pravilima) i on obuhvata: transparentnost, uzajamno poštovanje i poverenje klijenta i agencija, obostranu zaštitu interesa, odnosno intelektualne svojine i autorskih prava – ocenjuje Jelena Ivanović, izvršna direktorka International Advertising Association – Serbian Chapter.

… I KAKO IH PREVAZIĆI

Jelena objašnjava šta su bili motivi IAA da se realizuje Vodič za pičeve, dokument koji nema obavezujući karakter, ali koji daje smernice oslonjene na etiku struke, kao i korisne savete kako učestvovati na njima. “Smatrali smo da naša struka zaslužuje da ovakvim dokumentom, ali i drugima na kojima smo radili, pokaže svoju zrelost, spremnost da sama uređuje procese koji su važni za funkcionisanje tržišta u okviru kojeg poslujemo. Zakonodavstvo je neophodno u uređenju mnogih pitanja u oblasti komercijalnih komunikacija, ali se ovde radi o jednom koraku napred – standardima koje struka sama postavlja i dobrovoljno im se podvrgava.

Tamara kaže da i u Društvu Srbije za odnose s javnošću planiraju aktivnosti za koje veruju da predstavljaju važne korake ka unapređenju tržišta. Pored definisanja novog Kodeksa profesionalne etike DSOJ, Sud časti će raditi na preporučenom Pravilniku o konkursima za izbor PR agencije i ima u planu šire preventivno delovanje na jačanje etičnosti i transparentnosti kroz edukaciju članova, postavljanje jasno definisanih standarda, ukazivanje na najčešća kršenja etičke prakse, zatim ohrabrivanje i osnaživanje članova DSOJ da ukazuju na primere kršenja Kodeksa. „Stalno govorim i zapravo ponavljam da jedno tržište imamo i da je odgovornost za etiku i kvalitet na svima nama, pojedinačno. Nije dovoljno da posmatramo praksu s kojom se ne slažemo, ili da se tešimo da nije mnogo bolje u drugim strukama. Što bude više dijaloga i primera dobre prakse - to je veća šansa da ćemo pozitivno delovati na primenu etike u struci i njenu reputaciju“, kaže Tamara.

- Vodič pomaže svima koji su uključeni u proces organizovanja pičeva, bilo da se radi o kompanijama (oglašivačima) ili agencijama (kreativnim, medijskim). On daje preporuke kako da ovaj proces bude što kvalitetnije i efikasnije sproveden, što znači da edukuje umesto da nameće pravila. IAA kao međunarodna tripartitna asocijacija (članstvo je iz redova oglašivača, agencija i medija) ima obavezu da kroz svoje aktivnosti promoviše visoke profesionalne, odnosno etičke standarde kako kompanija u našem članstvu, tako i pojedinaca – profesionalaca koji se bave komunikacijama. Trudeći se da poboljšamo struku, učinimo je odgovornijom, a njen rad kvalitetnijim i transparentnijim, zapravo je promovišemo i kao važan činilac ekonomije jedne zemlje – navodi Jelena.

A da li je sredina kao što je Srbija (društvo i ekonomija u tranziciji, malo tržište) zrela za jedan ovakav dokument koji je, kao što znamo, nastao po uzoru na slične sa nekih mnogo razvijenijih i većih tržišta? Jelena primećuje da se kod nas često kaže da za nešto nije dobar trenutak, da kaskamo za razvijenim svetom, da će nešto u Srbiju doći u dalekoj budućnosti… „Pored nekih objektivnih okolnosti, uglavnom otežavajućih koje usporavaju određene procese u Srbiji, veoma je važan i momenat dobre volje, odnosno spremnosti da se sa nečim uhvatite ukoštac. Uverena sam da ovaj dokument upravo predstavlja odraz postojanja takve dobre volje i rešenosti da se upustimo u regulisanje nečega što nam je važno, a što u najvećoj meri zavisi od nas.“

Dodaje da IAA jeste autor Vodiča, urađenog po uzoru na standarde u razvijenijim državama, ali u je u njegovoj izradi učestvovala velika većina predstavnika struke. „U junu prošle godine smo organizovali panel diskusiju na temu pisanja Vodiča za pičeve i pozvali veliki broj ljudi iz struke kako bismo prvo saslušali njihovo mišljenje i na neki način dobili legitimitet za pisanje ovakvog dokumenta. Upravo se to dogodilo – u sali nije bilo nikoga ko je osporio potrebu i važnost donošenja ovakvog dokumenta. Za nas je to bio znak da je industrija sazrela za naredni korak – pisanje Vodiča za pičeve“, kaže Jelena.

Kreiranje pič kampanje je kao udvaranje

Pič nije kao svaki drugi posao. Pič je uzbudljiv, nov, uvek drugačiji. Tema je sveža, brend je u najvećem broju slučajeva nov. Vi ga poznajete, znate te kampanje, vrlo je verovatno da ste neke reklame i komentarisali. A sada je lopta na vašoj strani terena. Veliki izazov i ozbiljan zadatak. Kreiranje pič kampanje je kao udvaranje. Prilika da se nekome novom predstavite najbolji, najlepši, očešljani, stručni, a relaksirani. Jednom rečju, neponovljivi. Za ovakav utisak potrebna je temeljna priprema, kao osnov svakog dobrog piča. Istraživački rad i strateška postavka su polazna tačka iz koje se onda sa posebnom pažnjom kreira nova, originalna ideja, uz pravu meru svega. Ideja mora da je tačna, da dobro odgovara na zadatak, ali svakako ne dosadna, ne na prvu loptu, ne ona koja se konformira i igra na sigurno. Kreativna ideja mora da ponudi novi ugao posmatranja I novu inspiraciju koja će angažovati ciljnu grupu I dalje graditi filozofiju brenda. Zato je svaka pič prezentacija timski rad i rezultat valjanog promišljanja na zadatu temu.
Jana Savić Rastovac
kreativna direktorka
agencije "McCann Beograd"

Dobra knjiga:
Umetnost piča

Naslov: The Art of the Pitch: Persuasion and Presentation Skills that Win Business
Autor: Peter Coughter
Izdavač: Palgrave Macmillan, januar 2012.
Jezik: engleski

Piter Kuhter napisao je pre tri godine knjigu, ne krijući da mu je ambicija kako da zainteresovanim čitaocima pomogne da pobeđuju konkurente i da dolaze do poslova. Ovako on to objašnjava: možda će u jednom trenutku dobra ideja prodati samu sebe; u ostalih 99 odsto slučajeva neophodno je pronaći način da ubedite ostale kako je vaša ideja dovoljno dobra da biste im je prodali. Većina profesionalaca koji se spremaju za pičeve "sagori" na pripremanju strategija za nastup na piču, pa do "energetskog pada" dolazi kada treba osmisliti nastup i to kako što efektnije predstaviti svoje ideje pred potencijalnim klijentom.


Piter Kuhter prezentuje alate koje je on razvio kako bi pomogao profesionalcima u advertajzingu i marketingu da ubedljivo prezentuju ono što imaju da kažu klijentima. Osim toga, on nas uči kako da izbrusimo sopstvene stilove prezentiranja, kako da pripremimo moćnu prezentaciju, kako da dosegnemo elegantnu jednostavnost, kako da se istinski povežemo sa onima koji nas slušaju, budemo efikasni, i najvažnije, kako da pobedimo. Autor je profesor na prestižnom VCU Brandcentru pri Virdžinija Komonvelt univerzitetu i predsednik Coughter & Company koja konsultuje vodeće globalne agencije kao što su Crispin Porter + Bogusky, DDB, Cramer-Krašelt, Dentsu, GSD&M, Goodby Silverstein, JWT, Leo Burnett, Publicis, Y&R McKinney... 

MALI POJMOVNIK
Kreativni brif

Dokument kojim se potvrđuje razumevanje između klijenta i marketinške, odnosno komunikacione agencije u vezi sa: (1) ciljevima advertajzing kampanje; (2) identifikaciji ciljane publike; (3) strategijama koje trebaju biti usvojene sa ciljem dosezanja publike (4) vremenski okvir kampanje; (5) procenu troškova kampanje;

Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара