Slučaj Advertajzing: Kada bi kravata umela da priča...

09:40

.....da li bi nam rekla: „Kupi me!“ Ova sa slike imala bi da kaže još ponešto. Ali to je samo vrh ledenog brega...


 Beograđani su decenijama kupovali kravate i leptir mašne ovdašnjih majstora kao što je čika Rajko Zečević, čija radnja u Nušićevoj ulici ima tradiciju dugu 80 godina. A onda su stigle one uvozne, brendirane, kao i neki novi klinci koji čak nisu ni znali da u svom gradu mogu da kupe modne detalje koji su istovremeno elegantni, unikatni, a pri tome im se može "prišiti" i ono Made in Serbia. Pažnju na mali porodični biznis Zečevića ovih dana skreće bilbord ispred tržnog centra "Ušće" koji je, baš kao kravate i leptir mašne unikatan jer je - ručno oslikan.

Pro bono (besplatna) kampanja koju je kreativna agencija McCann Beograd napravila, ima više ciljeva: da afirmiše porodični biznis, da skrene pažnju na društveno relevantno pitanje izumiranja starih zanata, na ukazivanje potencijalnim kupcima da imaju mogućnost dodatnog izbora, kao i da svi možemo da igramo u istom timu iako toga često nismo svesni. Ova kampanja se podudara sa jednom drugom, koja se trenutno sprovodi na globalnom nivou.

Međunarodna asocijacija za advertajzing (IAA) pokrenula je u februaru globalnu kampanju "The Case for Advertising" koji ima za cilj da afirmiše ovu profesiju kod najšire javnosti kao neizostavnu u privrednom, ali i smislu prava na slobodu izražavanja i opredeljivanja. Ono što advertajzing omogućava je pravo potrošača da pravi izbor, ona kreira i čuva radna mesta, ima izuzetno važnu ulogu za rad medija, sve važniju za kulturu, zabavu, inovacije Da li takva svest postoji u javnosti? I ne baš, kažu naši sagovornici.

Dalila Ljubič, izvršna direktorka Asocijacije medija objašnjava da, iako veći deo javnosti advertising doživljava kao mogućnost samo nekih ponuđača da nam predstave ono što imaju, dok oni koji nemaju novac za oglašavanje ne ulaze u igru i samim tim potrošači nemaju nikada pregled šta svi na tržištu rade, mogućnost pojedinca da bude informisan o ponudi u 21. veku spada u elementarno pravo jer proizilazi iz potrebe da što više sazna o onome što mu čini svakodnevicu.

Marijana Agić-Molnar, izvršna direktorka istraživačke agencije GFK-a ukazuje na nedavno istraživanje imidža struke kojim su obuhvaćeni ispitanici koji imaju najveći ekonomski potencijal (uzrast 25-45 godina, univerzitetski obrazovani). Učesnici istraživanja su velikoj meri saglasni (preko 80% njih) sa tezom da oglašavanje služi tome da bi se oni informisali o novim proizvodima, priznaju da bolje informisanje štedi vreme, novac. Ali: tek svaki drugi ispitanik razume da oglašavanje daje pravo na izbor.

- Dva od tri ispitanika veoma jasno prepoznaju da postoji čvrsta veza između tržišnog uspeha i ulaganja u marketing, kao i da su najbolje marke upravo one koje i najviše ulažu u tržišnu komunikaciju. Ovi ispitanici jasno prepoznaju ekonomsku opravdanost oglašavanja. Jedna izreka kaže: “Mera prestanka oglašavanja da bi se sačuvao novac je isto kao da hoćete da zaustavite vreme tako što ćete zaustaviti sat“ - kaže Marijana Agić-Monlar. Ali tu priča ne bi smela da stane.

Milica Stefanović, predsedavajuća Grupacijom oglašivača Privredne komore Srbije i menadžer za komunikacije Koka Kole dodaje da advertajzing istovremeno pomaže kompanijama da diferenciraju svoje proizvode od konkurentskih, kao i da oglašavanje podstiče tržišnu utakmicu, čime se snižavaju cene, a povećava kvalitet. „To tržišno nadmetanje samom potrošaču daje dosta informacija čime olakšava njegov izbor između više istih ili sličnih proizvoda“, smatra ona.

- Oglašavanje pomaže ne samo da se potrošač obavesti o različitim proizvodima, i tako na najbolji način upotrebi svoj novac, već ima i širu društvenu ulogu, važno je istaći da ono osnažuje i održava medije solventnim, ali i podiže svest o velikim i značajnim društvenim pitanjima. Znamo koliko humanitarne akcije dobijaju podršku kada se za njih čuje uz pomoć različitih medijskih ili komercijalnih partnera – ukazuje Milica.

Da li bi bilo inovacija?
U kampanji IAA istaknuta je i važnost advertajzinga kada je u pitanju inovativnost u proizvodnji, naučim dostignućima. Da li bi takva zalaganja bila bespredmetna kada se ne bi mogla iskomunicirati? Dalila Ljubičić kaže da nema advertajzinga mnogo ređe i sporije bismo bili obavešteni o inovacijama i  važnim dostignućima, uz ogradu da za neka od njih ne saznajemo zato što nisu iskomunicirana, bilo kroz plaćenu komunikaciju ili druge vidove promocije, kao što su probono kampanje, sponzorstva…

A o tome itekako ima šta da kaže Veran Matić, jedan od osnivača RTV B92 i čelnik fondacije te kuće. Uz isticanje da je za opstanak i normalno funkcionisanje medija od esencijalne važnosti sadejstvo sa kreativnom industrijom, on navodi svoje iskustvo u humanitarnom radu. Sa Publicis grupom, a u prvom redu agencijom Saatchi&Saatchi ostvarena je izuzetna saradnja na koncipiranju i realizaciji čitavih akcija (Bitke za bebe, Štrajk glađu protiv gladi, Protiv nasilja nad novinarima...).

- Jedni bez drugih ne bismo imali ni približno uspeha kao zajedno. Zato je u interesu svih da se pozabave imidžom i reputacijom advertajzinga kako bi ljudi stekli pravu sliku o društvenoj ulozi ove industrije. Mislim da na to ne treba gledati kao na borbu za odbranu advertajzinga, već pre svega na borbu u kojoj se brane interesi običnih ljudi koji su, ili zaposleni u tim organizacijama i ostvaruju svoje pravo na rad ili su potrošači koji imaju pravo da se informišu - objašnjava Matić

Da bismo nešto izabrali moramo prvo da znamo da to postoji, a nakon toga da imamo informacije koje će nam pomoći da se konačno opredelimo između različitih opcija dodaje on i nastavlja: "Bez advertajzinga ljudi bi bili uskraćeni za kvalitetniji izbor, čime bi njihov život bio u mnogome osiromašen. Nažalost, takva svest nije prisutna u društvu, ali za to je najviše odgovorna sama advertajzing industrija koja nije objasnila javnosti svoju svrhu i značaj iz ugla koristi potrošača i šire zajednicu uopšte".

- Advertajzing je oduvek težio da bude brend za sebe koketirajući između biznisa, umetnosti i inovacije. Ali ta industrija pored direktne uloge informisanja potrošača ima važnu ulogu u održavanju medija koji, kave znamo, ne mogu da opstanu bez reklama, kao i finansiranju kulture, umetnosti, sporta. Oglašavanje ima zato širi značaj koji direktno i indirektno utiče na kvalitet naše života - kaže Miloš Simić, predsednik IAA Srbija i direktor marketinga i prodaje Grand kasina.

Vanda Kučera, član Upravnog odbora IAA i UEPS i menadžer korporativnih poslova I&F McCann Grupe zaključuje: „Za privredu je veoma važno oglašavanje. Neko može imati izuzetnu uslugu i proizvod, ali ko će znati za to ako nema reklame. Primer je veoma uspešna prošlogodišnja kampanja Rajfajzen banke Može za gotovinske kredite. Ona je stvorila jasnu sliku kakvi su to krediti, podigla vrednost brenda i proizvoda u svesti potrošača, a jedna snažna, pozitivna reč postala je njihov zaštitni znak“.

- Istovremeno, 21. vek je zahvaljujući novim tehnologijama i digitalnim medijima otvorio prostor za oglašavanje i onima koji nemaju velike budžete. Treba takođe pomenuti nekomercijalni aspekt oglašavanja jer promoviše nesporne društvene vrednosti i edukuje građane kako da se odgovornije ponašaju kada je reč o veoma važnim pitanjima, kao što su ekologija, energetska efikasnost i slično. Bez advertajzinga, da li bi ove teme mogle efikasno da se komuniciraju – pita Kučera

Regulacija i(li) samoregulacija
U svetu postoje razna rešenja kada je u pitanju regulisanje oglašavanja, od zakonske regulacije, preko koregulacije (zajedničke kontrole države i industrije) do samoregulacije. Naša zemlja je na dobrom putu da uspostavi prvo samoregulatorno telo koje će bazirati svoj rad na Kodeksu marketinških komunikacija i oglašavanja, koji su već prihvatile sve relevantne organizacije oglašivača, kao i većina strukovnih organizacija koje imaju dodirnih tačaka sa oglašavanjem (organizacije portošača, asocijacije medija). Taj Kodeks je baziran na svetskim standardima odgovornog oglašavanja - kaže Milica Stefanović.
- Sve ono što je važno za privrednu aktivnost zemlje i ima značajnu ulogu za razvoj i napredak društva, mora biti regulisano da ne bi došlo do poremećaja i zloupotreba na štetu svih. Oglašavanje je oblast koja s jedne strane dotiče skoro sve privredne subjekte, a sa druge strane skoro sve potrošače u jednom društvu, tako da ima izuzetno veliki značaj, a samim tim postoji neophodnost da bude na pravi način regulisano. Najbolji način da se ova izuzetno značajna, ali u isto vreme široka i kompleksna oblast reguliše je putem kombinacije zakona i samoregulatornih tela - dodaje Veran Matić
Za Miloša Simića zakon je od ključnog značaja, sa čime se slaže Vanda Kučera. Međutim, problem je što ovu industriju reguliše nekoliko zakona (Zakon o oglašavanju, Zakon o medijima, Zakon o zaštiti potrošača, Zakon o zaštiti ličnosti i niz regulativa različitih industrija). Pre svega krovnu regulativu treba staviti u jedan zakon, Zakon o oglašavanju i usaglasiti ga sa drugim zakonskim aktima sa kojima se preklapa. Složenost odnosa u industriji takođe traži i samoregulativu. Ona omogućava bolju zaštitu potrošača ali i samih oglašivača. Zakon ne može da predvidi sve, zato samoregulativa bazirana na etičkom kodeksu oglašavanja može da obezbedi bolje odnose aktera na tržištu, smatraju Kučera i Simić.





Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара