Šta će 2014. doneti kreativnoj industriji u Srbiji? Hoće li biti bolja nego prethodne koje su "pojeli skakavci", doleteli sa globalnom ekonomskom krizom"? Da li će budžeti za marketinške kampanje smanjivati pod izgovorom oglašivača da tragaju za boljim i preciznijim idejama komunikacije, vrteći se u stvari oko sopstvenog, sve kraćeg repa, kako to kaže Slavimir Stojanović iz Communisa? Da li će nefleksibilni vlasnici brendova plaćati “porez na nekreativnost” u vidu velikih medijskih ulaganja, kako to primećuje Vladimir Ćosić iz agencije Mc Cann?

Uroš Vuković iz agencije Leo Brunett na izvestan način slaže i sa sa Stojanovićem i sa Ćosićem. Ekonomska kriza naterala je igrače na tržištu da traže, ne samo gde mogu da uštede nego i kako da se razvijaju u teškim uslovima. Svi su izgledi da će se ovakav trend nastaviti i u ovoj godini, kaže Vuković, ali šaljivo ostavlja rezervu: "Osim ukoliko dođe neka neočekivana sila koja se iznenada pojavljuje i rešava stvar.” Male šale nekada ne smetaju, odgovaramo Urošu, ali ipak ističemo nešto drugo na šta on ukazuje:

- Zapravo, primetno je da se marketinške aktivnosti naših klijenata svake godine povećavaju i usložnjavaju. Sve je više proizvoda i usluga oko nas, sve je više kanala komunikacije i sve je više informacija koje treba obraditi. U tom smislu, u poslednjih nekoliko godina, deo sredstava koji je možda bio namenjen advertajzingu završavao je nekim drugim granama marketinga kao što su istraživanje tržišta, unapređenje proizvoda i usluga, odnosi sa javnošću, odnosi sa korisnicima, itd - objašnjava on.

Dakle smanjenje je uglavnom bilo posledica drugačije alokacije sredstava unutar marketing budžeta, pri čemu je on sam ostao relativno stabilan, ističe sagovornik iz agencije Leo Brunett i dodaje da ćemo“reorganizaciju” osetiti i u narednom periodu. " Da se razumemo: veliki igrači će uvek biti prisutni na velikim terenima (TV, print, radio), ali prava utakmica se već duže vreme igra na polju odnosa sa klijentima” (kol centri, Fejsbuk strane, mejling liste, programi lojalnosti i slično i pre svega - mobilne aplikacije)."

- TV će zadržati prioritet, jer je najupečatljiviji, radio je u porastu jer je najekonomičniji klasičan medij, a najveći skok će se odigrati u domenu digitalne komunikacije. Domaće tržište sve obimnije koristi digitalne medije. Te brojke rastu iz godine u godinu, baš kao što raste poverenje klijenata u ovu vrstu marketinga. Međutim, moram da kažem da smo mi još uvek u fazi vraćanja izgubljenog poverenja klijenata da je advertajzing uopšte isplativ, što je normalna posledica ekonomske krize - kaže Slavimir.

I Vladimir Ćosić iz agencije Mc Cann misli da se situacija sa budžetima neće mnogo promeniti u odnosu na prethodnu godinu, ali će usled razvoja tehnologije sredstva biti drugačije raspoređivana. "Ne znam da li će se to desiti ove godine, ali generalna tendencija će svakako biti da će se brendovi sve više okretati kreativnosti kao jedinom relevantnom, ekonomski isplativom načinu komunikacije sa potrošačima, bez obzira na medij. U Srbiji se ovo pomeranje odvija dosta sporo, u odnosu na ostatak razvijenog sveta. Međutim, bez obzira na sporost, gotovo sam ubeđen da će udeo digitalnih medija i u Srbiji rasti."

Goran Ocokoljić iz agencije MRM Worldwide najavljuje da će se sve više kreirati aktivacije koje vezuju više medija, što se u nekoj meri dešavalo i prethodnih godina, ali ističe da sada svi očekuju mnogo integrisaniji pristup nego ranije. „Verujem da će ovo biti godina kada će integrisane kampanje konačno pokazati svoj pravi kreativni i marketinški potencijal." Definitivno će, kao i prethodnih nekoliko godina, doći do povećanja udela digitala, što je opšti svetski trend, za kojim mi prilično kaskamo, ali se stvari ipak menjaju nabolje, kaže Goran.

- Ekonomska kriza za neke predstavlja vreme povlačenja i smanjivanja troškova, dok je za druge šansa za razvoj i jačanje. Pojedine kompanije su u panici, ali one hrabrije mogu da ojačaju daleko više nego u uobičajenim okolnostima. Uvek kada se marketinški udeo na tržištu sužava, dolazi do potrebe za novim, kreativnijim idejama. U 2014. godini potrebne su nam inovativne kampanje koje će pomoći kompanijama da se prilagode pravilima igre, da negativne okolnosti preokrenu u svoju korist - misli Dragana Petković iz agencije Saatchi & Saatchi Belgrade.

Ona objašnjava da se u uslovima kada je konkurencija oslabljena, pojavljuje dobra prilika za nove biznise, brendove ili kampanje. Najuspešnije kampanje i proizvodi lansirani su upravo za vreme recesije (Disney, Microsoft, Apple, iPod). „Kreativnost uči biznis neustrašivosti, posebno u izazovnim vremenima.” Ukazuje i na sledeće: potrošači sve više evaluiraju proizvode, eksperimentišu, razmenjuju iskustva, prelaze na druge brendove i manje troše… Zato je veoma važna vrednost brenda.

- Emocionalna veza koja se uspostavlja između potrošača i brenda stvara bezuslovnu lojalnost. U ovim neizvesnim vremenima ljudi se osećaju ranjivim i zato se okreću brendovima koji im pružaju ljubav, poštovanje i poverenje. Takve emocijama ispunjene veze između potrošača i brendova grade najsnažnije biznise - kaže Dragana. Takođe, ističe da brendovi moraju da nauče kako da komuniciraju sa digitalnom generacijom i postanu deo njihove kulture jer ta generacija ima izraženu potrebu za aktivnim učestvovanjem i zato je bitno sa njima uspostaviti interakciju, da im se omogući personalni doživljaj brenda.

Dakle oni koji ne žele da im rep bude kratak, a i ne plaća im se "porez na nekreativnost" moraće da budu hrabri, domišljati, da nađu pravu formulu za sve vidove komunikacije sa akcentom da ostave što dublji digitalni otisak u 2014.

Udruženi brendovi i pojedinci sa uticajem

- Što se tiče društvenih medija, 2014. će biti godina kada će se pojedinci sa uticajem (influencers) u različitim onlajn zajednicama udružiti sa brendovima u cilju oglašavanja. Oglašivači sve više uviđaju “problem“ društvenih mreža, zbog sve većeg rasta i previše haotičnog sadržaja, što iziskuje odlučniji pristup sa ciljem da se dopre do postojećih i budućih potrošača, dugoročno i na održiv način. U tome će im pomoći detektovanje i targetiranje malih onlajn zajednica (niche communities) u kojima deluju strastveni i ponekad veoma uticajni pojedinci, koji će ličnim kanalima komunikacije promovisati brend - kaže Dragana Petković.