Najpopularnija žestoka pića: Čašica puna brenda
20:28Globalno najpopularnija alkoholna pića su zapravo brendovi u vlasništvu nekoliko najvećih svetskih kompanija koje obrću milijarde evra. Osim što je unosan, ovaj biznis se pokazuje i kao prilično otporan na trenutne ekonomske nedaće u svetu. Jer, konzumiranje žestokih alkoholnih pića je u osnovi socijalnog obrasca mnogih društava. Uz to ide i sintagma o „dostupnom luksuzu” koja objašnjava potrebu ljudi da piju najbolja (najskuplja) pića i onda kada je najteže
Berze su se zaželele dobrih trendova. Cele industrije, poput one
automobilske su na ivici ponora. Globalna ekonomska kriza je stisla i ne
popušta, posmatrači od ugleda ustežu se od prognoze do kada će biti ovako.
Teško je kao što odavno bilo nije. Ali, da li je kriza nekom maćeha, a nekom
majka, odnosno da li su neke grane privređivanja pošteđene? Čini se da barem
jedna jeste. To je industrija alkoholnih pića. Izveštaji sa kraja prošle i
početka ove godine govore da nije došlo do pada obima posla, šta više, neki iz
branše su zabeležili i rast.
Ali, ne zaključujte suviše brzo. Nije reč o tome da sa u ove teške dane u
„žestini” utapa tuga i beznađe. Frančesko Todonio, menadžer iz kompanije „Perno
Rišar” koja je druga po snazi na globalnom tržištu alkoholnih pića, objašnjava
za „Bankar” o čemu se radi. On kaže da se kvalitetni napici mogu svrstati u
kategoriju „dostupnog luksuza”. Kad je kriza o kupovini ekskluzivne nekretnine
razmisliće i najbogatiji, broj kupaca luksuznih automobila se značajno smanjuje.
A dobra kapljica nikad nije „preko sveta”.
„Dostupnog luksuza” često se ne
odriču ni oni čiji dugovi se gomilaju, a imetak topi. Psihologija bi možda
mogla da kaže da u tome ima svega po malo: i dobre, odnosno loše navike
(zavisno kako ko gleda na sopstvenu ili tuđu sklonost ka „žestini”), zatim
želje da se demonstrira prestiž i kada ne cvetaju ruže. Dobar primer je Srbija,
za koju Todonio kaže da je odlično tržište: ovde su se rado pila najbolja
svetska pića i za vreme sankcija, hiperinflacije, dok su padale bombe. Tražena
su i danas.
Premium
Postoje mnogi alkoholni napici čiji kvalitet je nesporan. Svaka vrsta pića
ima ekstra predstavnike, pa se tako i među šljivovicama, votkama, viskijima ili
konjacima zna „ko kosi, a ko vodu nosi”. Takvi se svrstaju u kategoriju premium
pića. Uz vrhunski kvalitet ide i jača cena što ograničava krug konzumenata, a
ta činjenica doprinosi ekskluzivnosti. Naravno, i ovakva pića mogu opiti do
obeznanjenosti, baš kao i najgora „brlja”. Ali njihovo konzumiranje za hedoniste
je pravo uživanje, što je u slučaju „brlje” nemoguća misija.
Ipak, treba reći da i među premium pićima ima razlika. Jedna su brižno
brendirana do najsitnijih detalja što ih je uzdiglo do nivoa globalne
prepoznatljivosti. Ko nije čuo za „Džeka Danijelsa”, „Balantajns” ili „Džonija
Vokera”. Ostala pića, a takvih je mnogo više nego prvih osuđena su na relativno
uzak krug konzumenata. Primere imamo i kod nas: najveći domet nekih rakija
nesumnjivo vrhunskog kvaliteta su putne torbe gastarbajtera koji se vraćaju na
pečalbu posle uskršnjih ili božićnih praznika.
Kako je i za pretpostaviti, na samom vrhu premiumske kategorije alkoholnih
pića ne vlada harmonija. Šta više, ogorčena borba za tržišni udeo vodi se
neprestano. Brendovi se bez predaha dotežu, utežu, doteruju, smišljaju se
iznova nove i nove marketinške strategije i kampanje. Kompanije nastoje da
očuvaju pozicije na tržištima koja su već osvojili, a istovremeno merkaju nova.
Samo se ne dira ključna stvar: receptura za spravljanje napitaka koja podrazumeva
nesporan kvalitet.
Brendiranje
Kako se stvara vrhunski brend među premium pićima? Osnovu neizostavno čini
kvalitetan napitak duge tradicije koja neretko seže do početka 19. veka, nekad
i dalje. Proizvodi nekadašnjih destilerija koje su često bile porodične
manufakture decenijama su sticali status najboljih među najboljima. Ali,
trebalo je da prođe dosta vremena da slava tih pića pređe nacionalne granice.
Strateško pokoravanje sveta počelo je u drugoj polovini 20. veka na krilima
modernog marketinga i advertajzinga.
U „Perno Rišaru” kažu da se vrhunski brend stvara i neguje kroz
višedecenijsko ulaganje. Kvalitetu se tako pridodaje i dobar imidž sa ciljem da
on postane globalno prepoznatljiv. Frančesko Todonio ističe da kada potrošači
plaćaju premijum pića smanjuju svaku vrstu rizika jer tačno se zna šta se pije.
Dodali bismo da tu ima još zanimljivih detalja. Recimo, potrošača u Srbiji,
Kazahstanu ili negde u Andima za čašicu brendiranog viskija dodatno će
zagrejati saznanje da se isti pije u Holivudu i drugim okupljalištima
džet-seta.
Važan elemenat je reklama. Ona je brižno planirana, u zavisnosti od ciljeva
nekad je suzdržanija, a ponekad otvoreno agresivna. Ilustrativan primer je
marketing za jedno piće tokom Drugog svetskog rata. Ispod neprijateljskog
aviona koji se sprema da izbaci bombe, čovek trči da spasi flašu, nehajući za
ostatak svoje imovine. Kada je pre desetak godina Jugoistočnu Aziju zadesila
velika finansijska kriza jedan popularni viski je reklamiran sa sloganom koji
je bodrio posustale biznismene.
Igrači
Situacija na globalnoj sceni vrhunskih alkoholnih pića može se relativno
pojednostaviti predstavljanjem najznačajnijih „igrača”. Reč je o četiri
kompanije. Broj jedan je „Diageo” čije sedište je u Londonu, drugi je pomenuti
„Perno Rišar” koji je počeo kao francuska kompanija, a danas je multinacionalna
korporacija. Treća je UB Grupa sa sedištem u Indiji, a četvrta pozicija pripada
američkoj kompaniji „Forčn brends”. Do pre nekoliko godina žestok igrač je bio
britanski „Alajd domek”, ali ta firma više ne postoji.
Iako nema preciznih podataka koliko je u finansijskom smislu „teško”
globalno tržište alkoholnih pića, ilustrativni su pokazatelji o učinku
pomenutih firmi koji se mogu pronaći na Internetu. Doduše, ove kompanije ne
ostvaruju samo zaradu od prodaje premium alkoholnih pića, ali brojke su
fascinantne: „Diageo” je lane imao prihod od preko 11 milijardi evra, „Perno
Rišar” više od šest, „Forčn brends” iznad pet milijardi. Očigledno, reč je o
velikoj utakmici.
Pomenute firme su zapravo sakupljači brendova. Godinama unazad one se međusobno
utrkuju u kupovini najpoznatijih robnih marki u svetu alkoholnih pića. Na
primer, „Perno Rišar” je lane preuzeo kontrolu nad švedskom „V&S Grupom” i
njenom „votkom Absolut”, UB Grupa je preklane kupila jednu škotsku destileriju
sa više cenjenih brendova. Doduše, interes nekad i udruži ljute rivale, kao u
slučaju akvizicije pomenutog „Alajd domeka” koju je preuzeo „Perno Rišar”, a
deo robnih marki je prepustio „Forčn brendsu”.
Najveći igrači posluju u većini zemalja, gde se susreću sa lokalnim navikama.
Na primer u Poljskoj preferiraju votku, dok je u zemljama Jugoistočne Evrope
popularniji viski. Velike korporacije retko se nadmeću sa lokalnim brendovima.
Oni se koncentrišu na premium kategoriju gde se susreću sa svojim ljutim
rivalima sa globalne scene pa bi ona ekološka maksima u njihovom slučaju
glasila: „Misli globalno, nadmeći se lokalno”. Dakle, kada se sledeći put
podignete čašicu sa nekim od popularnih pića, znajte da postajete deo velike
igre.
Votka u trendu
Kao i sve ostalo, i market žestokih alkoholnih pića se menja. Votka je
trenutno „trendi”. Popularnost joj je najpre porasla u Sjedinjenim Državama, a
zatim i u Zapadnoj Evropi. To se dogodilo tako što su barmeni u najpoznatijim
klubovima počeli da je koriste prilikom spravljanja koktela, a onda se proširio
i krug konzumenata čiste votke. I kod ovog pića će te se susresti sa najvećim
igračima. „Absolut” je brend u vlasništvu „Perno Rišara”, „Smirnof” dolazi iz
„Diagea”.
Žilava branša
Loran Lakasanj, izvršni direktor „Perno Rišara Evropa” kaže za „Bankar” da
je tržište žestokih alkoholnih pića otpornije na ekonomske nedaće od nekih
drugih branši. On objašnjava da je konzumiranje žestokih napiataka deo
socijalnog obrasca u mnogim društvima, na šta se dalje nadovezuje i priča o
„dostupnom luksuzu”. A pošto se u Srbiji „dobra kapljica” oduvek cenila ne čudi
što ova kompanija ima svoje preduzeće i u našoj zemlji.
Постови
0 коментара