Šta je digitalno doba donelo kreativnoj industriji: Dobra kampanja radi „0-24“

09:27

Vladimir Ćosić: Ono što je dramatično novo i drugačije jeste to što je suština digitala kontinuirani dijalog sa ciljnom grupom, za razliku od tradicionalnih medija gde to nije slučaj – Davor Runje: Rezultati digitalnih kampanja su mjerljivi u stvarnom vremenu i to je vjerojatno imalo najveći utjecaj na kreativni proces. Ukoliko neki medijski kanal ne funkcionira, prebacite budžet s njega na onaj koji se pokazao boljim

„Znate šta: nismo postigli ništa sa novom tehnologijom u marketingu. Potpuno smo promašili poentu: uzeli smo u ruke revolucionarnu moć digitalnih medija, a uspeli smo tek da ih prilagodimo radnom okruženju koje smo već imali”, pre desetak dana u Gardijanu ljutito primećuje Tom Godvin, osnivač “Tomorrow Group”, koja se bavi novim pristupom marketingu i advertajzingu. “Vlasnici medija i dalje prodaju oglasni prostor po merilima iz prošlosti, u medijabajing agencijama na stari način prave planove, a u kreativnim agencijama se ponašaju kao u davnoj prošlosti: procesi, uzorci, brifovi, sve je kao nekada”, kaže Godvin. Kao prvi korak ka „ozdravljenju“ predlaže da se – razori dosadašnja agencija i da se krene sa stvaranjem nove.

Da li je Godvin u pravu ili je teške optužbe izneo dok je imao svoju “žutu minutu”? Davor Runje, suosnivač i čelnik hrvatske agencije “Drap”, koja se u toj zemlji prva počela baviti oglašavanjem na društvenim mrežama, objašnjava nam Godvinovu filozofiju. “Nedavno je u Gardijanu izašao članak naslova Advertising can be ambitious again, but we need to rethink agency structure, u kojem je Tom Godvin predložio tri tipa agencija. Prvi tip su visionary agencije fokusirane na inovacije koje će postati aktualne nakon dvije ili više godina. Drugi tip su brand agencije koje prate najnovije tehnologije i trendove kako bi napravile inovativne kampanje za brendove i njihov fokus je na periodu od dva mjeseca do najviše dvije godine.“

Davor Runje
- Treći tip, kako predlaže Godvin, treba da budu performance agencije koje su fokusirane na optimizacije kampanja. Njihov fokus je na aktivnosti dva mjeseca i najviše digitalnih stručnjaka su upravo stručnjaci za optimizacije kampanja. Oni su vrlo korisni u slučajevima gdje je klijent dobro postavio strategiju i izgradio brend i potrebno je maksimizirati učinak za zadani budžet, ali nisu adekvatno ekipirani za kompleksnije kreativne zadatke za koje je potrebno dugoročnije razmišljanje o brendu. Zato su za velike kompanije koje imaju višegodišnje strategije i aktivnosti najbolji izbor brend agencije – kaže nam sagovornik. A mi bismo mogli ovako da sažmemo Godvina i Davora: „Agencija je mrtva! Živela agencija!“.

A sada je pravo vreme da vam predstavimo našeg drugog sagovornika, pošto se tek on uopšte ne slaže sa Godvinom. Reč je o Vladimiru Ćosiću, kreativnom direktoru u beogradskom McCannu. „Osnove idejnog procesa i uopšte građenja brend priča su, čini mi se, nepromenljive. Bez obzira na vreme i nove tehnologije, nešto je ostalo identično – da biste privukli pažnju željene grupacije ljudi, morate da budete zanimljivi; a da biste preneli poruku brenda, morate da budete relevantni. I sva filozofija se svodi na ta dva prosta principa“, kaže Vladimir, istovremeno ne sporeći da je kreativcima neophodna edukacija iz produkcijskog dela digitalnog procesa kako bi znali da li je i u kom obliku njihove ideje moguće realizovati.

- Ono što je dramatično novo i drugačije, rekao bih, jeste to što je suština digitala kontinuirani dijalog sa ciljnom grupom, za razliku od tradicionalnih medija gde to nije slučaj – prepoznaje Vladimir jedan novi kvalitet. A Davor tome dodaje nešto veoma praktično: „Rezultati digitalnih kampanja su mjerljivi u stvarnom vremenu i to je vjerojatno imalo najveći utjecaj na kreativni proces. Ukoliko niste sigurni koje kreativno rješenje je bolje, napravite jednodnevni test, izmjerite rezultate i nastavite s boljim opcijom. Ukoliko vidite da neki medijski kanal ne funkcionira onako kako je planirano, prebacite budžet s njega na onaj koji se pokazao boljim od planiranog. Kreativni proces ne staje kad lansirate kampanju, već tek tada aktivnosti kulminiraju.“

Vladimir Ćosić
Digitalno ne dozvoljava „prosečno“
- Advertajzing konačno isplivava iz svog samozadovoljnog kruga klijent-agencija i umesto da isključivo plasira sadržaj, uspostavlja pravi dijalog sa ljudima. Za mene lično, tu se krije neverovatan potencijal. Koliko loših digitalnih kampanja možete da se setite? Verovatno jako malo. To je zato što one u poplavi informacija naprosto ne stignu do ljudi. To brendove i kreativce vrlo brutalno primorava da budu kreativni. Možda će zvučati surovo, ali priroda digitalnih medija je takva da ne dozvoljava “prosečno”. Sa time se treba brzo pomiriti, prihvatiti tu činjenicu i raditi briljantne stvari ili osuditi sebe i brendove na “osrednjost”, bez šanse za napredak, kaže Vladimir.  

Vladimir je pomenuo specifičnost digitalnih medija u pogledu visokog stepena  interaktivnosti sa potrošačima, a Davor dodaje da se o toj komponenti stalno mora razmišljati, kako da aktivirate potrošača i uključite ga u kampanju. E sada, ovde se nameće nešto kao „pitanje pre pitanja“: kako u kampanju uključiti nekoga ko uopšte nije „uključen“, odnosno nisu mu dostupni digitalni mediji. „Ukoliko su vam ciljna skupina umirovljenici, digitalna kampanja možda i nije najbolji izbor“, šaljivo će Davor, ali odmah dodaje: „Ukoliko želite privući tinejdžere, treba da znate da oni danas više vremena provedu online nego pred TV-om.“ Vladimir ističe da kompanije koje svoje aktivnosti usmeravaju na digital znaju šta rade jer se njihova ciljna grupa nalazi upravo tamo; možda je još važnije da su tamo i njihovi budući korisnici, oni koji će vrlo brzo postati najvažniji potrošački segment društva. 

Iako na digitalne platforme odlazi sve veći deo marketinških budžeta, dileme u pogledu novog ambijenta u oglašavanju postoje i na strani samih klijenata. Koliko oni razumeju potrebu oglašavanja na digitalu? Pošto te kampanje u principu mogu da se sprovedu sa manjim sredstvima nego u tradicionalnim medijima, da li je to osnovni argument za opredeljivanje klijenata ili je sve više onih koji razumeju i druge prednosti? Davor najpre ukazuje da je situacija neuporedivo bolja u odnosu na period od pre samo nekoliko godina kad je klijentu trebalo objašnjavati prednosti digitalnih platformi. „Danas su oni i te kako svjesni svih prednosti platforme, pitanje je jedino koji kanali su optimalni za njih.“

CITAT: Marketing nije odeljenje
u vašoj firmi. To je priča o tome
koliku razliku ste u stanju da
napravite za vaše klijente,
Bernadeta Dživa, ekspertkinja
za marketing, TED govornica,
autorka knjige
„Marketing: Ljubavna priča“

- Tih dilema je sve manje, nijedan klijent ne želi da bude poslednji, pogotovo na polju inovacija. Za sada oni i svesno i intuitivno naslućuju da je digital neophodan. Opipljivo i racionalno objašnjenje su svakako manji budžeti. Ono gde stvar postaje komplikovana je da nije dovoljno da se uradi “nešto” u digitalu i da se time reši stvar – kaže Vladimir i pojašnjava da kampanje ovog tipa funkcionišu po potpuno drugačijim principima od konvencionalnih (navodi ih četiri, pročitajte okvir). On skreće pažnju i na sledeće: „Sa više nepoznatih činilaca u digital jednačini, na agencijama je ogroman zadatak i velika odgovornost da utiču na klijente i da ih vode kroz neistražen i teren koji se konstantno menja i razvija.“    

E sada: gde smo u ovoj, definitivno globalnoj priči, mi sa „brdovitog Balkana“? Da li poslenici kreativne industrije u našem regionu prate trendove, da li su efekti digitalnih kampanja uporedivi s onima koji se postižu u razvijenijim sredinama? „Mislim da nimalo ne zaostajemo za svjetskim trendovima. Npr. ove godine od osam dodjeljenih Effie nagrada u Hrvatskoj, kojima se nagrađuje efikasnost kampanja, čak četiri su dobile digitalne kampanje, uključujući i Grad Prix. Rijetke su kampanje koje se naslanjaju samo na offline medije bez ikakve digitalne ekstenzije i bit će ih sve manje u budućnost. S druge strane, broj velikih online kampanja je svake godine sve veći“, kaže nam Davor.

- Kreativno gledano, mislim da se u Srbiji digital kampanje sprovode i te kako uspešno; čak sam ubeđen da na ovom polju apsolutno ne zaostajemo. Za to postoje mnogobrojni primeri – dovoljno je da pogledate rezultate koje su naše agencije postigle na regionalnom festivalu digitalnih ostvarenja SoMoBorac, na primer. A mislim da će najbolje stvari tek da se dešavaju. Na osnovu iskustva rada na našoj digitalnoj kampanji "Drama u taksiju" za JDP, mislim da se naše prednosti kriju upravo tamo gde mislimo da su naše najveće mane: iskustvo rada sa ograničenim budžetima, naše mlado, dinamično tržište koje ne pati od sindroma superkontrole, te klijenti i agencije koje nisu ogromni tromi giganti, već su sposobni za brze adaptacije – smatra Vlada. 


   
Hrvatska: Pronađi šoljicu za „nesicu“
- Digitalne kampanje se često pokreću stranicom na Facebooku koju možete napraviti u kratkom roku, a onda se nastavlja s razvojem veba i osmišljavanjem aktivacija. Najnoviji i nama osobno najdraži trend je povezivanje aktivacije koje povezuju offline i online aktivnosti. Npr. nakon što su brojni fanovi na Facebooku tražili Nescafe šalice, napravili smo aktivaciju u kojoj smo zaključali šalice na lokacijama u Zagrebu i Splitu i pozvali naše fanove da ih otključaju pomoću mobilne aplikacije koja im je dala šifru. Završni moment je bio YouTube video o cijeloj akciji koju je do sada pogledalo više od 20.000 ljudi iz cijelog svijeta bez ikakvog dodatnog oglašavanja. Internet je izbrisao granice i danas je svaka kampanja globalna, čak i kad se u potpunosti lokalno implementirana.

Četiri principa digitalnih kampanja

1. Digital kampanja mora biti “ekstremna”: da biste uradili uspešnu kampanju, neophodno je da ljudima privučete pažnju. U svetu digitala, ne takmičite se samo sa konkurencijom ili drugim brendovima – takmičite se sa svim lako dostupnim sadržajem.
2. Digital kampanja nikada nije gotova: ovde nemate luksuz da poput TV spota lansirate kampanju i završite posao. U stvari, kada lansirate kampanju, vaš posao tek počinje, jer tada počinje kontinuirani dijalog sa ciljnom grupom.
3. Digital kampanja je nepredvidiva: Ukoliko snimite određeni TV spot i uložite dovoljnu količinu novca u njegovo emitovanje, sama frekvencija emitovanja će učiniti da poruka dospe do ciljne grupe. Na digitalu je ovo nemoguće predvideti. Možete imati ogroman budžet, a na vaš baner niko neće kliknuti (i obrnuto).
4. Digital omogućava eksperimentisanje i promene: Ukoliko kampanja ne krene kako treba, moguće je ukloniti je ili zameniti novim sadržajem. Dovoljno je samo slušati ono što vam ljudi poručuju.

Milena Kvapil prima nagradu za McCann Beograd
Šta je SoMo Borac?
 Pored toga što je postao sinonim za najbolje regionalne društveno-mrežne i mobilne radove, odnosno najrelevantnija nagrada iz oblasti digitala u našem regionu, SoMo Borac je prepoznat i kao mesto gde se okupljaju najbolji stručnjaci iz ove oblasti i mesto gde se razmenjuju iskustva i znanja, što nas posebno raduje. Za ovogodišnju manifestaciju imali smo priliku da dobijemo znatno kvalitetnije prijave, ne samo u smislu radova, već i same prezentacije. Svi pobednički radovi uspeli su napraviti korak dalje kojim su prvo osvojili publiku, a kasnije i žiri. Po njima jasno možemo da vidimo i koji trendovi nas očekuju sledeće godine. Dobar primer za to je What's App kampanja. Ono što nas takođe posebno raduje jeste da je trend napretka izuzetno primetan i zato koristim priliku da pozivam sve vas da na našem internet portalu - www.somoborac.com, pogledate finaliste i ocenite sami, kaže Ružica Vrdoljak, suosnivač i organizator, SoMo Borac

………………………………………………………………………….
MALI POJMOVNIK
Pozicioniranje, dve kratke definicije važnog termina
Pozicioniranje je imidž proizvoda u odnosu na konkurentski, ili imidž jednog proizvoda u odnosu na druge proizvode jedne kompanije. Može se reći i da su to strategija i postupci jedne kompanije kako bi se razlikovala u odnosu na konkurenciju.
Po drugoj definiciji pozicioniranje je određivanje unutar samog tržišta. Određivanje relacije brenda (kompanije, proizvoda, ili usluge) u odnosu na konkurentski. Trebalo bi ga razlikovati od drugih marketinških komunikacionih poruka.
………………………………………………………………………….

DOBRA KNJIGA: 
Marketing kao ljubavna priča

Naslov: Marketing: A Love Story: How to Matter to Your Customers
Autor: Bernadeta Dživa
Izdavač: CreateSpace Independent Publishing Platform, 1. oktobar 2014.
jezik: engleski
„Bernadeta, vratila si se. Baš na vreme! Ovo je tvoj najbolji rad do sada, knjiga koju treba da pročita svaki član marketinškog tima, a da istovremeno bude dobro sakrivena od konkurencije“, kaže jedan od recenzenata knjige australijske autorke koja je širom sveta poznata kao uspešna govornica i spisateljica knjiga iz oblasti marketinga. A svežinu u ovo područje najnovijom knjigom Bernadeta donosi sa konstatacijom da smo danas suočeni s problemom kako da čujemo „eho“ svojih ideja. Dakle, ne radi se o manjku ideja kao takvih, čak ni onih najboljih, već o tome kako da čujemo šta o njima misli publika i da tako pristupimo naknadnim „finim podešavanjima“.

Da li olako treba prihvatiti tvrdnju da je marketing postao nužno zlo za svaki biznis, pita Bernadeta i odgovarajući odrečno kaže: „Marketing je način na koji komuniciramo svoje ideje, prevodimo ih u sistem vrednosti naših klijenata koji se nalaze na tržištu. Ali, šta ako marketing shvatimo manje kao sredstvo promocije, a više dosezanja do ljudi u nameri da im pomognemo u rešavanju njihovih problema. Šta ako je marketing način da pronađemo više puteva i da činimo bolji posao u smislu onoga što je bitno našim klijentima.“ Ove i druge stavove razrađuje autorka u knjizi za koju neki kritičari kažu da je zapravo ljubavni roman koji potencira lepšu, humaniju stranu struke.
­……………………………………………………………

           DA LI STE ZNALI
  • Amerikanci svakog dana kupe pet miliona proizvoda koji su povezani sa ili inspirisani Mikijem Mausom.
  • Korporativni moto Mercedes Benca na nemačkom glasi “Das Beste oder Nichts”, što u prevodu znači: “Ili najbolje ili ništa.”
……………………………………………………………

Pogledajte: Male priče o velikim pesmama

Kako je nastala i zašto je postala popularna pemsa "Ja i Bobi Mekgi" u izvođenju Dženis Džoplin (VIDEO) sa tekstom na engleskom i srpskom i pratećom pričom

Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара