GOST-KOLUMNICA Marija Stošić: O istini, oglašavanju, kreativnosti... i drugim važnim sitnicama
22:31"Istina je pećina u crnim planinama," jedan junak kaže drugom u izvanrednoj knjizi izvanrednog pisca po imenu Nil Gejmen. "Do nje vodi samo jedan put, a taj put je varljiv i težak." Potraga se, naravno, nastavlja, sve dok se do istine ne dođe.
Istina je toliko važna.
Istina je opšta i svačija, a opet vrlo specifična i
lična. Istina je veliki narativ koji povezuje generacije, istina su arhetipi
kroz koje sortiramo likove i priče. Istina su i naše navike, naša nadanja i
razočaranja, naše čitanje fikcije i realnosti, naši mali i veliki izbori - sve
te istine su tkanje univerzuma u kojem postojimo.
Istina je ponekad teška, a često i sasvim
jednostavna. Istina može da bude skupa, a mi nespremni da platimo cenu. Istina
započinje i okončava ratove, istina je kad se kaže da je car go, istina
izaziva, istina zahteva. Istinu je nekad najlakše reći kroz vic. Ponekad je
nešto suštinski, fundamentalno istinito iako se nikad nije dogodilo - kao u
najboljim knjigama, filmovima, predstavama... Istina otkriva sve, i uvek bude
otkrivena.
Istina je toliko važna.
Istinom se vekovima bave i filozofija i umetnost, i
fizika i religija. Istinom se bavi i oglašavanje. Istinu možemo da tretiramo
tako što na nju zaboravljamo... A možemo i da je stavimo u sam centar onog što
radimo.
Istina je, u advertajzing agenciji, nekako prirodan
deo strategije i odeljenja strateškog planiranja. Do autentičnih istina timski
dolaze različiti, i na različit način stručni ljudi - istraživanjem, iskustvom,
posmatranjem, uočavanjem obrazaca... Istinom treba da se ozbiljno bavi, jer
istina služi brendu klijenta i njegovom razvoju s jedne, i kreativnom izrazu
kampanje s druge strane.
Najbolja kreativnost kreće od činjenice - o
proizvodu, o tržištu... O ljudima. Kreativnost bez istine je glavni lik
sopstvene drame, pa je tako samoj sebi dovoljna, ali ona neće dostići
klijentove ciljeve, niti će izazvati reakciju potrošača - ni aha! ni oho! ni
tako je! ni o ne! ni ono najiskrenije hahaha! - jer istina se prepoznaje
instinktivno, baš kao i nedostatak iste.
Zato je strategija tako važna, zato ozbiljna
agencija mora da ima strateško planiranje, zato stratezi treba da sarađuju i da
se razumeju sa kreativcima... Da se razumeju toliko dobro da kreativni brif,
osim što pokazuje pravac, uspeva i da inspiriše i da iznenadi kreativce.
McCann Erickson u svom potpisu ima tri reči: Truth
Well Told. Za nas su kreativnost i istina deo iste priče ispričane na pravi,
dobar način, da odzvanja, da se prepozna i pamti.
Marija Stošić
Senior Creative Planner
Постови
0 коментара