Promocija kulture u kriznom vremenu: Kreativnošću do publike

22:22

Dugački redovi ispred Jugoslovenskog dramskog pozorišta za karte po promotivnim cenama pre petnaestak dana bili su vest dana u medijima, tema na društvenim mrežama. Kulturni sadržaji imaju publiku, to je definitivno, ali ostaje pitanje zašto te publike (uglavnom) nema. Potražili smo odgovor od relevantnih sagovornika, a oni su se složili sa polaznom konstatacijom da je promocija kulture nužan preduslov za njenu vidljivost u društvu. U tom smislu, veoma je važna podrška i kreativne industrije. Srećom, čak i u Srbiji postoje "primeri dobre prakse"


Bila je to višednevna tema na društvenim mrežama, mediji su fotografije iz centra Beograda prenosili pod odrednicom "slika dana". Od stručnjaka je traženo da objasne fenomen koji se nalazi iza jedne konačno dobre vesti. A evo o čemu se radilo: usred zime, 20. januara ispred Jugoslovenskog dramskog pozorišta formirao se kilometarski red. Građani su čekali satima da bi kupili karte za predstave po promotivnim cenama. Vrlo brzo usledili su komentari kako je domaća publika željna kulturnih sadržaja, ali da se između gledalaca i glumaca umetnula materijalna kriza, nemaština. Da pozorište ne mora da bude luksuz, pokazala je i akcija JDP, koje je između ostalog u saradnji sa višegodišnjim sponzorom Raiffeisen bankom, omogućilo karte po povoljnim cenama.

- Naš cilj je bio da privučemo novu publiku, pružimo priliku da  predstave pogledaju i oni koji bi sigurno bili naši redovni posetioci, ali za to nemaju finansijske mogućnosti, kao i da podsetimo one koji su zbog ubrzanog načina života pomalo zaboravili na pozorište. Kratkoročni ciljevi su postignuti, a za one dugoročne će se videti u periodu koji sledi. Duge redove za karte mnogi mediji su opisali  kao novi fenomen. Da li je to zaista neka nova pojava, novi obnovljeni interes za pozorište i umetnost, ostaje da se vidi i predstavlja osnov za diskusiju - kaže Tamara Vučković, direktorica Jugoslovenskog dramskog pozorišta.


Ona ističe da je sasvim sigurno kako je ovaj događaj otvorio mnogo tema, počev od problema visokih redovnih cena karata u situaciji smanjene kupovne moći publike, preko pitanja finansijske održivosti ustanova kulture, kvaliteta i kontinuiteta rada u ustanovama kao što je pozorište, pa do realnosti uvođenja tržišnog principa u umetnosti i do kulturne politike koju sprovodi ili ne sprovodi država.

- Činjenica da su ove teme izazvale interes u javnosti već samo po sebi znači da smo postigli cilj. Taj cilj nismo planirali, ali smo ovom akcijom doprineli da se to dogodi. Ceo ovaj projekat sa popustima naslonjen je na sprovedenu akciju iz januara 2013. „Popust na umetnost“. Imali smo vrlo pozitivno iskustvo, zbog kojeg sam bila sigurna u uspeh ove poslednje akcije. I na kraju, iako je cena bila presudna da se pojavi ovako veliki broj ljudi, sve ono na čemu smo radili u pozorištu poslednjih godina, sve akcije usmerene na publiku, imalo je takođe veliki uticaj - kaže Tamara.

Kreativnost iz očaja

Jugoslovensko dramsko pozorište nije jedina ustanova kulture od velikog nacionalnog značaja koja je uspešno promovisala svoje aktivnosti. Prethodnih godina navikli smo na veoma dovitljive akcije koje su sprovodili u Beogradskoj filharmoniji. O iskustvima te ustanove smo pitali Jelenu Milašinović, zaduženu za odnose sa javnošću u Beogradskoj filharmoniji. Ona objašnjava kako je BF napravila jasnu distinkciju između oglašavanja kojom se vrši promocija institucije kao brenda, koji ne mora nužno mnogo da košta i bazira se na kreativnim idejama, i jasno definisanim porukama i stavovima koje institucija zastupa; i oglašavanja kojim se promovišu konkretne koncertne aktivnosti (sezona, ciklusi, pojedinačni koncerti, redovni i vanredni…)

- Nakon što je precizno definisala svoja umetnička ubeđenja, Beogradska filharmonija je težila da ostvari što direktniju komunikaciju sa društvom. Cilj je bio da javnost najpre zna za postojanje Beogradske filharmonije, a onda i da upozna njen karakter, koji smo izgradili na smeo, hrabar, uporan i duhovit način. „Kreativnost iz očaja, tj. nužde“ je marketinški model koji je Beogradska filharmonija osmislila i usavršila u nedostatku finansijskih sredstava i budžeta za oglašavanje. Menadžment ove institucije čvrsto zastupa stav da finansijska sredstva treba usmeriti pre svega u konstantno unapređivanje kvaliteta proizvoda (koncerata), dok je osnovni alat za promociju kreativnost - kaže Jelena.

Slažemo se sa njom kada tvrdi da je većina promotivnih aktivnosti BF, u cilju jačanja imidža, bila i još je uvek u svežem pamćenju šire javnosti. "Iako su metode komunikacije bile kreativne i inovativne i spadaju u domen tzv. gerila marketinga, važno je naglasiti da su poruke koje su komunicirane na taj način veoma jasne i direktne kritike određenih pojava u modernom društvu, koje definišu Filharmoniju kao društveno odgovornu instituciju, čije delovanje prevazilazi puku muzičko-scensku, izvođačku delatnost", kaže Jelena i dodaje da javnost, publika i sponzori umeju da prepoznaju i da poštuju iskrenost i integritet, čak i kada se ne slažu sa samom porukom.

Nešto dobro za dobre momke

Vratimo se do JDP-a. Letos je veoma zapažena bila kampanja "Drama u taksiju", koja je takođe izazvala veliku pažnju, kako stručne javnosti (kreativna industrija), tako i one najšire. Kampanju je pro bono radila agencija McCann Beograd, osvojene su i festivalske nagrade. Da li je ovakva promocija, kroz sadejstvo kreativne industrije i ustanove kulture, u slučaju JDP, pokazala rezultate, očekivane, neočekivane? Tamara kaže: "Ova kampanja je bila priličan iskorak u odnosu na ono na šta je javnost navikla i šta očekuje od institucija kulture. Na neki način bio je to eksperiment. Pokazalo se, veoma uspešan.  Agencija McCann Beograd predložila nam je koncept kampanje koji smo zajedno razradili i sproveli."

CITAT: Ne morate da spalite knjige da
biste uništili kulturu. Dovoljno je da ubedite
ljude kako ne treba da ih čitaju.
Rej Bredberi (1920-2012), 
američki pisac naučne fantastike
- Rad na kampanjama za JDP je uzbudljiv proces. To je jedno od onih profesionalnih iskustava zbog kojih na kraju dana pomislite kako sve ovo što radimo ima nekog višeg smisla i u kojem nema mesta etičkim dvoumicama kakve ponekad prate rad u advertajzingu. Prosto, svestan si da imaš priliku da uradiš nešto dobro za “dobre momke” i za stvar u koju lično duboko veruješ. Nekada davno, i sam sam radio u pozorištu, studirao sam pozorišnu produkciju i ovo je bila prilika da svoju ljubav i znanje o pozorištu iskažem na delotvoran i svrhovit način - kaže Nemanja Stanković, copywriter u agenciji McCann Beograd.

Umetnička i društvena relevantnost JDP-a doneli su i inspiraciju i inhibiciju: trebalo je osmisliti komunikaciju koja je kreativno dostojna renomea jednog od naših najzačajnijih pozorišta, objašnjava on. Dodaje da je saradnja sa klijentom koji nije marketinški previše iskusan takođe "bila povremeno… pa, recimo, izazovna. Pozorišni umetnici imaju gotovo sakralizovan odnos prema svome stvaralaštvu i prilično su osetljivi na naš, pomalo žovijalni advertajzerski senzibilitet".

- Specifični budžetski uslovi su predstavljali istovremeno podsticaj i ograničenje. Naša agencija radi pro bono za ovog klijenta, tako da nemamo neograničene mogućnosti na raspolaganju, ali zato imamo ono važnije – neograničenu slobodu.  Prvo smo morali da utvrdimo “problem”. Ispostavilo se da se JDP doživljava kao "elitističko pozorište", "omiljeno i kultno u određenim krugovima", ali ne i među "širom publikom", pa je zadatak bio "otvoriti ga ka novoj publici", "mladim ljudima kojima pozorište nije u fokusu pažnje" - objašnjava kreativac iz McCann.

Privatna inicijativa

Dobre inicijative za promociju kulture ne moraju nužno da dolaze samo iz etabliranih, velikih institucija koje su na budžetskom sistemu finansiranja. Ima dobrih primera koje dolaze iz "privatnog sektora". Takav je i O3one, veoma žilav projekat. Reč je o privatnoj galeriji u centru Beograda, čija dugovečnost je pre svega posledica umešnosti, upornosti i posvećenosti ljudi koji su uključeni u tu „igru“, ali i zahvaljujući radoznaloj publici i zanimljivim autorima. Osim što je doneo veoma zapažene izložbe, i to u savremenom, multimedijalnom formatu, O3one je postao i mesto važnih debata, tribina, prezentacija dostignuća u raznim sferama savremenog društva. Iz njega je proizašao i B-Link, Beogradski festival novih komunikacija. Nesumnjivo, rezultati za poštovanje, naročito ako se ne izostavlja činjenica da O3one nije „institucionalizovan“ u finansijskom smislu.

- Kada mi je rečeno da postoji prostor na Andrićevom vencu pogodan za galeriju, imao sam 10-15 minuta da odlučim. Bila je to svojevrsna provokacija na koju sam odgovorio potvrdno. Biću pomalo i ličan: supruga i ja smo u istom periodu čekali i prvo dete, što je bio dodatni motiv za nalet stvaralačke energije - kaže Nebojša Babić, osnivač galerije O3one, koja deluje već 11 godina. O3one nije samo galerija, mada je ona najvidljiviji deo. O3one je projekat, eksperiment, pokrenut sa namerom da se privuče publika u galerijski prostor, ali istovremeno to je i mesto za igru, mesto gde se uspeva, greši, dakle uči, dodaje Nebojša.

Uz napomenu da ime galerije nije izabrano slučajno (O3one od ozona, koji štiti prirodu, kao što bi kultura trebalo da štiti društvo), Nebojša kaže da je od esencijalne važnosti za napredak zajednice da postoje mesta kao O3one, Mikser, Parobrod, Rex... i to ne samo za ekonomski i politički prosperitet, već i onaj kulturni, obrazovni.

- Od velike je važnosti saradnja javnog, privatnog i civilnog sektora za razvoj pa i opstanak projekata kulture. U slučaju preduzeća, to je korporativna društvena odgovornost (CSR). Srećom, kompanije s kojima sarađujemo imaju sluha, a pravi primer je desetogodišnja saradnja sa Raiffeisen bankom - kaže Nebojša, koji je istovremeno osnivač i vlasnik agencije Orange studio.

Kolaboraciju njegove agencije i galerije on najpre vidi kao mogućnost da kreativci dobijaju priliku za potpunu nesputanost, slobodu izražavanja, istraživanje. I ne samo kreativci iz agencija, već i svi ostali pojedinci, poznati i nepoznati, koji imaju šta da kažu i pokažu, u O3one projektu dobijaju prostor da (po)kažu ko su.

- Ognjište je bilo mesto okupljanja porodice kroz vekove, tamo se ručavalo, dogovaralo, pričale su se priče... U našem dobu, ognjište je televizija, ona okuplja porodicu. Ali akcenat je na jeftinoj zabavi, profesionalnom sportu, zapravo modernom gladijatorstvu. Trenutno, konzumenti novina, magazina, TV... skoro da su bez mogućnosti izbora, jer je kultura ta koja se tretira kao skrajnuta, rekreativna aktivnost. O3one je među prvima ponudio izbor, široku lepezu kulturnih autora i kreacija, ali – na svu sreću - nije jedini. Dakle, ideja i volje još uvek ima. Dobra inicijativa je i projekat „Beograd 2020“, koji je mnogo kompleksniji od puke ambicije da naš grad postane evropska prestonica kulture. Treba da stvaramo grad i društvo kroz ovakve i slične projekte kako bismo doprineli duhovnom zdravlju nacije, i kako bismo ostavili nešto značajno nekim budućim kreativnim mozgovima... - kaže Nebojša.

Da rezimiramo: kulturi je potrebna podrška i promocija, možda baš kao što je kultura potrebna društvu. Iako Jelena iz Beogradske filharmonije kaže da specifičnost procesa rada, kao i svih elemenata i umetničkih standarda koji čine kulturnu instituciju, ipak zahtevaju jedan pristup “iznutra”, prisan i vođen entuzijazmom svih koji u tom kreativnom procesu učestvuju, to ne znači da nema prostora za saradnju sa kreativnom industrijom. Ova ustanova, kao i JDP su u sadejstvu sa kreativcima uspeli da podignu "vidljivost", prisustvo u društvu, da privuku publiku, ali verovatno i da skrenu pažnju na težak materijalni položaj kulture u našoj sredini.

Budžetska sredstva nisu dovoljna
- Budžetska sredstva nisu dovoljna i ne omogućavaju u potpunosti iskorišćavanje umetničkih potencijala koje JDP ima. Jugoslovensko dramsko pozorište je do pre pet godina imalo između šest i osam premijera godišnje. Podizanje vidljivosti ustanova i privlačenje nove publike doprinosi poboljšanju uslova rada do nekog nivoa, ali time se nažalost ne može nadomestiti nedostatak budžetskih sredstava. Isto tako, kontinuirano smanjenje zaposlenih u proteklih deset godina dovodi u pitanje funkcionisanje pozorišta - kaže Tamara.

Izjava ministra kulture IvanaTasovca za M&A
Obaveza je institucija kulture da svoje sadržaje učine dostupnim što široj javnosti. Neophodno je da ustanove kulture pronađu način da animiraju javnost i da kod publike podstaknu potrebu da dođe u posetu i upozna se sa bogatstvom sadržaja. Institucije koje se bave kulturom moraju da realizuju što raznovrsnije i atraktivnije programe, koji će biti i magnet za publiku, pored toga što se podrazumeva da moraju posedovati nesumnjiv kvalitet i umetničku vrednost. Svi koji mogu da pomognu u tome, a to su mediji, PR i marketinške agencije su dobrodošli. Naravno uz naša očekivanja da to kao društveno odgovorne kompanije urade pro bono, sve dok  ekonomska situacija ne omogući drugačiji pristup.
Ivan Tasovac
Ministar kulture i informisanja

Mala studija slučaja: "Drama u taksiju"
U procesu izgradnje poželjne slike u javnosti krenuli smo od početka. U cilju približavanja JDP-a široj potencijalnoj publici i osvežavanja imidža pozorišta u javnosti, kreirali smo serijal od šest TV spotova u formi poetičnih testemonijala, u kojima glumci i radnici JDP-a svedoče svoje iskustvo bivanja i življenja u pozorištu. Ovaj koncept je zasnovan na novom pozicijskom sloganu, „pOsetite JDP“, kojim smo želeli da naglasimo emocionalni doživljaj kao suštinski i unikatni benefit koji pozorišni čin nudi posetiocima.
Ovom kampanjom stekli smo poverenje ljudi iz pozorišta i onda smo svi zajedno bili spremni i na sledeći, odlučniji korak. Tu dolazimo do ideje za “Dramu u taksiju”.
Pre svega želeli smo da na originalan način podsetimo ljude na snagu dramskih priča. Da podsetimo ljude da zapravo vole velike, uzvišene i uzbudljive priče, samo su na to pomalo zaboravili. Sekundarno, želimo da kažemo da su u JDP-u tradicionalne priče ispričane na novi način. Pa smo se setili ko najviše voli da priča priče: taksisti! Svi mi smo čuli bezbroj njihovih priča, ne uvek svojom voljom. U vreme LOL-ova, lajkova, fejvova… taksi je poslao jedno od retkih preostalih oaza pripovedanja.
Čuvene drame iz istorije dramske književnosti su predstavljene kroz pojednostavljene, anegdotizovane verzije, a taksisti su ove velike priče pripovedali kolokvijalnim jezikom, prilagođeno liku taksiste koji su “tumačili”. Odabrali smo mahom internacionalno relevantne komade sa repertoara JDP. Radnje drama su svedene na najuzbudljivije, najšokantnije, najemotivnije  dramske momente komada, a glumci iz pozorišta, koji su više nego ubedljivo glumili taksiste, svojim su umećem presudno unapredili našu ideju i učinili da u egzekuciji izgleda možda čak i bolje u odnosu na ono što smo inicijalno zamislili.
Nemanja Stanković
copywriter McCANN Beograd

Mala studija slučaja: Beogradska filharmonija
Moderno društvo velikom brzinom postaje “marketinški osvešćeno” i zatvoreno za poruke kreirane po šablonu i plasirane ustaljenim marketinškim kanalima – za nove brave potreban je novi ključ. A ključ je u kreativnoj i iskrenoj komunikaciji sa korisnicima. Čvrstog smo uverenja da marketinška komunikacija ne može da maskira loš proizvod i dugoročno zavara konzumente, tj. krajnje korisnike. Tome u prilog najviše govori kampanja „Jesmo li se razumeli?“ za sezonu 2010/11, koja je poručivala da se za kartu Beogradske filharmonije dobija upravo samo karta za koncert vrhunske klasične muzike. Deo te kampanje su bile ironične reklame koje su poručivale da je „naučno dokazano da slušanje koncerta Beogradske filharmonije sprečava pojavu saboreje i peruti“, kao i da „povećava volumen trepavica do 75 odsto“.
Formu oglasa, odnosno zakupljivanje oglasnog prostora u dnevnoj štampi, koristili smo da na sarkastičan način skrenemo pažnju na probleme sa kojima se suočavala Beogradska filharmonija u okviru svog poslovanja, kao i da ukažemo na nedostatak određenih društvenih vrednosti. Opterećena
finansijskim teškoćama Beogradska filharmonija je tražila pomoć od ljubitelja muzike i u ironičnom oglasu nudila da svira na "svadbama, sahranama, krštenjima, i slavama". U tom oglasu se navelo da "nacionalna Filharmonija sa (tada) 85 godina tradicije i bogatim repertoarom sada može da svira i u vašoj kući za razumnu cenu". Takođe smo objavili i kritiku za nebrigu o kulturi tako što smo uputili „javni poziv za prikupljanje ponuda za pružanje podrške političkim partijama, koalicijama ili grupama građana na parlamentarnim izborima 2012“ ukoliko je više od jednog člana iz glavnih odbora prisustvovalo na nekom od koncerata Filharmonije, ne računajući nastup u Strahinjića bana. Tender za angažovanje dirigenta, objavljen 2013. godine, istakao je u prvi plan apsurdnost i besmislenost primene Zakona o javnim nabavkama u kulturi. Namera svake marketinške šale ovog tipa je bila da se shvati veoma ozbiljno.
Jelena Milašinović
PR manager, Beogradska filharmonija

Dobra knjiga
Advertajzing i moderno društvo

Naslov:  Advertising, Society, and Consumer Culture
Autori: Roxanne Hovland, Joyce M. Wolburg
Izdavač: Routledge, 17. november  2014.

Napisana kao primarni udžbenik za multidisciplinarnu oblast Advertajzing i društvo, koja se izučava na mnogim univerzitetima, knjiga „Advertajzing, društvo i konzumerska kultura“ donosi različite perspektive, što omogućava čitaocima da naprave okvir za razumevanje prošosti, sadašnjosti i budućnosti marketinških komunikacija. Knjiga pokriva čitav spektar socijalnih, političkih, kulturoloških, regulatornih i ekonomskih tema koje stvaraju ambijent za advertajzing i određuju njegovu ulogu u modernom društvu. Između ostalog, obrađene su teme poput oglašavanja i rodnih stereotipa, marketinga spram ranjivih grupa, pitanje distribucije bogatstva u potrošačkom društvu.
„Advertajzing, društvo i konzumerska kultura“ prati razvoj potrošačke kulture kroz istorijske, političke, regulatorne i etičke kontekste. Knjiga uključuje i jasan, uporediv vodič koji hronično beleži istorijski razvoj i glavne pravne slučajeve koji se tiču ove oblasti. Tekst je čitljiv za studente i one koji manje znaju o advetajzingu, ali istovremeno nudi dovoljno dubok tretman pitanja koja su obrađena, zadovoljavajući za postdiplomce, čak i doktorande. U knjizi su veoma obimne beleške i bibliografija.

MALI POJMOVNIK
Gerila marketing
Gerila marketing – nekonvencionalni marketing koji se sprovodi sa namerom da se dobiju maksimalni rezultati uz minimalna ulaganja. Podrazumeva upotrebu svih rasploživih sredstava (grafiti, štampani flajeri, npr), najčešće je korišćen u lokalnoj ravni kako bi se privukla pažnja javnosti na ideju, proizvod, uslugu. Savremeni gerila marketing uključuje i promociju kroz internet, društvene grupe sa ambicijom da se postigne viralni efekat.

DA LI STE ZNALI:
  • Korisnici Jutjuba prošle godine su potrošili čak 6,3 sati gledajući reklame sa lanjskog Superboula, što je bilo dvostruko više nego 2013. Reklame su prošle godine na ovom video-sajtu odgledane više od 160 miliona puta. 
  • Procenjuje se da je prosečni stanovnik Sjedinjenih Država star 65 godina video oko dva miliona televizijskih reklama.

Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара